第四讲市场营销理论的发展与创新案例.pptVIP

（3）病毒式营销 病毒性营销是一种形容的说法，就是以病毒的深入肌体、繁殖快捷、传播广泛和发展迅速为特征来比喻网上一种全新的营销活动。这种营销像病毒一样，利用快速复制的方式将信息 传向数以千计、数以百万计的对象。在互联网之外，病毒性营销一直被称作“媒体杠杆”，但是在互联网上，被称为“病毒性营销”。它是一种与传统营销截然不同的营销理念和营销方式。 激浪的病毒式营销 激浪是百事旗下主力碳酸饮料品牌之一，一贯将其消费者群定位为年轻一族，深受众多美国年轻消费者的喜爱。不过按照饮料业专家的观点，美国最近碳酸软饮料品牌的增长并不正常。像可口可乐与百事这样的饮料巨头一度将过多的宣传与营销力度，倾注在核心品牌上。新产品开发则有些懈怠。就在这个时候，名为“红色代码”的一种新饮料横空出世。 2001年，在行业业绩没有令人耳目一新的情况下，百事决定让1988 年以来未出新品的激浪，投放樱桃口味的品牌，增强整个品牌系列的活力。新饮料产品的加入不仅能够刺激大众市场年轻消费者对碳酸饮料逐渐丧失的热情，同时也将帮助百事品牌进入到所有重要的城市市场。 百事的蓝色包装具有极强的时尚感，深受消费者的喜爱。但激浪的营销队伍则提出了红色装的备用方案。经过了几次反复的讨论后，决定使用红色包装。接着，如何为这种新饮料命名又大费周折。营销团队一度陷入进退两难的局面。谁也不喜欢“红色代码”这个名字，因为谁都弄不清楚它是什么意思，而且通过定量调研发现，“红色代码”一点也不突出，于是它被列为候选名称的最后一个。坚持以此命名的负责人后来说，他们有一种预感：消费者一定会喜欢它，于是决定启用“红色代码”。 “红色代码”的上市宣传打破了许多原则，并在宣传策略上一再地颠覆了传统。百事公司与众多营销伙伴希望能够找到一个新颖的方式，以避免传统、毫无新意的广告轰炸战术。整体策略则体现让消费者自己去发现“红色代码”。实质上，还是使用了针对年轻消费群最有效的病毒式营销。这一策略的核心是吸引那些勇于创新的年轻人，引起他们的注意。由于这群年轻人的身边往往聚集着一群伙伴，所以他们总是会将最新发现的新潮信息与大家分享。这样一传十、十传百，借助强大的口碑传播的力量，使“红色代码”像真正的病毒那样迅速传播，大受年轻人欢迎。吸引这些潮流引领者的营销策略就是推出一场优惠宣传战役，为他们提供一些免费赠品。同时在食杂店里提供大量一次性包装赠品刺激青少年消费者。 病毒营销的特色是针对目标消费群进行多方位立体渗透，派发与赠送样品只是其中的一个环节。激浪动用其拥有赞助权的一些赛事，将“红色代码”的宣传加入其中。百事公司向ESPN冬季极限运动会的运动员赠送了“红色代码”饮料。百事公司还现场邀请部分观众举办一次聚会，目的是吸引观众的注意。紧接着，公司继续为NCAA 美国大学男子篮球联赛决赛的运动员派送免费“红色代码”品牌饮料。赛场附近的大型购物中心也同时进行了“红色代码”赠品派发活动。 接下来要打的是网上战役。“红色代码任务”是一款城市主题的冒险互动游戏。游戏要求参与游戏者必须在穿越城市的高速车赛中，追回一批被劫持的“红色代码”饮料。积分最高的前1000名参与游戏者，将得到一定数量的“红色代码”饮料作为奖品。前500名同时获赠恤衫以及帽子等奖品。这个游戏令“红色代码”名声大噪。 红色代码的网站在活动推出前的四个星期里点击率就达100多万。整个新品上市活动成为百事公司过去10年中最成功的上市活动之一。该游戏为其后的宣传活动打下了坚实的基础，也是成功策略中重要的一环。 在亚特兰大、芝加哥和纽约，百事购买了6000块户外广告牌。纽约时代广场巨幅路牌上，“破解代码”的广告语格外醒目。针对少数民族群体的出版物也投放了平面广告。营销队伍同时为一些繁华地段的夜总会提供了饮料赠品和3万张明信片。精心挑选的4000名体育权威、音乐制作人和主持人也得到百事赠送的饮料样品。 当产品正式面市之后，“红色代码”只提供了青少年喜欢的20盎司和1升两种包装，“红色代码”迅速被一抢而光，一些自动售货机报告几分钟后，“红色代码”即告罄。营销负责人说，有些时候，消费者进了商店却找不到“红色代码”。 许多活动看似很小，但积少成多。青少年非常聪明，他们愿意自己去发现。几个星期的宣传之后，“红色代码”所取得品牌知名度，与投入上千万的广告战差不多。 “红色代码”创造出了前所未有的佳绩：第一年销售量就达到1亿听。美国2002 年上半年，传统渠道（食品店、加油站等）饮料的销售稳定在2.7% 的份额上，“红色代码”销量提升了144%，软饮料名列第八，紧随在百事轻怡和DIET激浪后面。 “红色代码”的品牌销售也帮助提高百事整体碳酸汽水品牌的业务量。在超级市场，“红色代码”占0.9%的市场份额。百事在碳酸汽水饮料的销售量与2001年全年相比提高1.1