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中国情境下产品众筹商业模式探究 　　摘 要：在中国的众筹实践中，产品众筹是众筹的主要表现形式，但在实际操作中存在众筹成功率低、融资额度较少、缺乏持续性等问题。造成这些问题的主要原因，在于缺乏完整的产品众筹商业模式的研究。在产品众筹相关研究和商业模式理论的基础上，归纳出产品众筹商业模式的一般结构，并以小牛电动车的典型成功案例对该模型进行了验证，而后将产品众筹的商业模式拓展到了不同生命周期的企业，并根据不同时期企业的特征对模型进行了修正。研究发现，产品众筹不仅适合新创企业，还可以应用于成长型企业和成熟期企业之中 关键词：众筹；产品众筹；商业模式；企业生命周期 文章编号：2095-5960（2017）03-0051-09 中图分类号：F272 文献标识码：A 一、引言 在发达国家，基于互联网平台的众筹融资模式已经历了十多年的发展历程。近年来，随着互联网技术的飞速发展和信息传播的成本快速下降，众筹在世界范围内成长迅猛。2015年，国际著名众筹网站（Massolutions）的调查显示，仅2012年就有100多万个众筹项目成功从公众手中募集了资本，筹资金额达到了20亿美元。之后的若干年中，众筹更是取得了突飞猛进的发展，融资金额呈现飞速递增的形式，具体数据如图1所示： 与此同时，众筹也在我国获得了巨大的发展空间，2016年，“众筹”更是第一次被写入李克强总理的两会政府工作报告，使其成为我国理论和实务界关注的热点话题。众筹可分为产品众筹（又称奖励型众筹）、股权众筹、债权众筹和公益众筹等。[1]其中，股权众筹、债权众筹由于可信度低、老板跑路严重等问题逐渐被边缘化[2]，公益众筹虽然应用广泛，但是没有达成为高科技企业解决融资难的效果。而?a品众筹因其特殊性，在我国受到了广泛的认同。《2015年全国众筹行业年报》（简称“年报”）显示，2015年全年，我国众筹行业共新增项目49242个，其中产品众筹项目最多，达到33932个，占总项目数的68.90%，而且其融资额也是最高，达到56.03亿元，占总众筹融资额的49.05%。本文认为，产品众筹在我国获得重大发展的原因包括两方面。其一，产品众筹为我国众多科技型中小企业提供了融资成功的可能性，为解决融资难问题提供了新的思路和方法；其二，与股权众筹相比，产品众筹可以使众筹参与者获得更加直接的利益，即相应的产品，因此门槛更低，且可信度更高。[3] 然而，随着产品众筹的发展，实务中也遇到了诸多的问题。最常见的问题是，产品众筹成功率不高，无法解决新创企业的融资困境。另一个问题是成功的产品众筹的融资额度较低，最终导致产品成本大大低于融资额度和产品价格，企业无以为继。这两个问题又带来了第三个困境，即产品众筹的持续性较差，导致很多企业无法持续获取融资，降低了产品众筹的吸引力 但同时我们也看到，大量的企业从产品众筹中获得了巨大的收益，小牛电动车、小米科技，甚至三星电子都通过产品众筹平台获得了大量的融资。这引发了本文的思考：在已有众筹平台提供的有利条件下，对于众筹发起方而言，产品众筹中的哪些环节和要素导致了众筹的失败？构建何种产品众筹的商业模式更有利于我国科技型企业利用产品众筹更有效地获得融资？成熟企业是否能够通过产品众筹获取收益？本文力求回答这些问题 二、产品众筹及其在我国发展中遇到的问题 （一）产品众筹的内涵 2006年，美国学者迈克尔？萨利文首次使用了众筹（Crowdfunding）―词，并将其定义为：众筹描述的是一种群体性合作事项，是人们通过互联网形式筹集资金，来支持他人发起的项目的活动。[4]之后，众多学者，如Howe（2008）[5]、Sumners（2012）[6]、Mollick（2012）[7]、黄玲和周勤（2014）[8]等都从不同角度对其进行了界定 “产品众筹”是众筹的一种，是指项目投资者在项目完成后获取非财务性的收益，即项目产品的众筹项目[9]，它也被看作是一种预售的形式。[10]在产品众筹中，科技型企业或创业团队作为项目发起人，利用互联网和社交网络传播的特性，依靠网络“众筹”平台，采用“团购+预售”的模式，把对该项目有兴趣或需求的普通消费者转化为项目投资人，依靠大众力量获得部分启动资金，最后再以产品作为回报补偿投资者。但是，在我国市场上，产品众筹也出现了一定的变化，不仅为高科技企业提供资金，而且也成为一般产品，如普通农产品、服装、饮食等的预售渠道 本文所探讨的产品众筹主要是指科技类硬件产品众筹，并将其定义为：产品众筹是指投资人将资金提供给项目发起者（公司或个人）用以开发某种科技型硬件产品，在该产品开始对外销售或已经具备对外销售条件后，项目发起者按照双方的约定，将开发完成的产品作为投资回报提供给投资人的一种众筹方式 （二）