品牌价值创造及价值实现循环机制探究.doc

品牌价值创造及价值实现循环机制探究 　　摘 要： 品牌价值的形成是品牌投入效果和顾客对品牌认同度的结合，品牌价值体现为它的市场价值。从企业的角度，品牌价值的市场转换取决企业营销战略的选择、研发创新的投入、文化内涵的培育和品牌区域环境的优化。品牌价值创造和价值实现之间存在持续、正反馈的循环传导过程，这种过程形成了品牌价值创造和价值实现的循环机制。品牌价值创造是企业对品牌投入的结果函数。实证研究表明，品牌价值创造与价值实现存在滞后效应，品牌价值对提升企业赢利能力存在一定的延迟效应。为此，企?I需要注重从加大创新的研发投入、实施品牌整合传播策略和实施高端品牌培育工程等三个方面推进其品牌战略 关键词： 品牌投入； 品牌价值创造； 品牌价值实现 中图分类号： F272.1 文献标识码：A 文章编号：0257-5833（2017）04-0047-10 作者简介：谢京辉，上海社会科学院研究员、副院长 （上海 200020） 引 言 品牌一般是指公司的名称、产品或服务的商标，是与竞争对手相区别的独特形象。对于品牌的概念和内涵，国内外学者从不同角度给出了关于品牌的定义。大卫“一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其适用的印象，以及自身的经验而有所界定”；1科特勒从营销的视角认为，品牌“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。2国内学者关于品牌与国外学者大体相似，例如，李光斗认为，品牌“是一种名称、标记、符号、设计或这些因素的组合”；3艾丰认为，品牌在实际应用中其内涵与外延超出了字面的涵义，应当包括商品的牌子、企业的名字和可以作为商品的牌子等三种4。因此，从国内外学者对品牌的定义来看，品牌的功能主要有两个方面：一是实现产品和企业形象的差异化，即品牌是识别不同生产者或销售来源的标志；二是降低消费者和生产者之间的信息不对称。由于品牌是一种承诺和质量保证，反映了属性、利益、价值观、文化、个性、使用者等多方面的内容，发挥品牌的功能其实就是创造与实现品牌的价值 从经济学观点看，品牌价值是指品牌在某一个时点的、用类似有形资产评估方法评估出来的市场价格，即品牌资产的货币价值。沃克西1。企业可以通过对品牌的监督、承诺和传播来降低消费者实际和感知的信息不对称，从而降低消费者对产品或服务的信息搜集成本，形成品牌效应；知名品牌能够给企业带来超过一般品牌或无品牌产品销售的溢价收益率和销售量，体现出高附加值特征 当今世界，20%的知名品牌占据了80%的市场份额，品牌是企业最重要的无形资产。品牌价值的高低反映了企业未来发展的潜力，决定着企业长期竞争力和竞争优势。按照美国公认会计原则，品牌作为无形资产具有无限的生命力，美国公司必须在资产负债表上将所购并的公司的商誉资本化。品牌价值虽然不需要在损益表上摊销，但要经过年度亏损检验，如果价值下降，则其结存价值必须降低。2014年2月下旬，Brandirectory发布了最新的2014全球500个最有价值的品牌榜，其中美国品牌就占185个，包揽了前10个中的9个。苹果公司再次蝉联全球最具价值品牌，品牌价值高达1046.8亿美元，比2013年增长了19.9%。2014年中国共有34个品牌上榜，其中，腾讯的QQ从2013年的235位一跃至2014年的161名，百度从2013年的373位跃至261名，微信从2013年的未进入500强，到2014年排名第487位 品牌价值取决于质量的可靠性、品种的适应性、技术的先进性和服务的便捷性。对品牌的培育、塑造和控制已经成为跨国公司控制全球价值链的重要手段之一。为了打造知名品牌和提高品牌附加价值，需要持续不断地进行品牌投资，但实践证明品牌投资并不总能带来丰厚的回报，而且从广告营销、研发投入等品牌投入到形成品牌价值都存在着一定程度上的“时滞效应”，同时形成的品牌价值又对企业盈利能力和竞争力产生一定的“延迟效应”。但这个时滞效应和延迟效应究竟有多长仍然没有得到科学合理的评估，因此在一定程度上形成了企业品牌投资的决策困境。同时基于文化的品牌投入与一般的品牌投入在形成品牌价值方面有什么区别，鲜有文献对此进行定量分析 因而，从经济学理论上提出品牌价值创造和价值实现循环法则的概念模型，构建品牌投入、品牌价值创造和品牌价值实现链条传导过程的分析框架，并进而探索品牌价值创造与实现过程中的各种因素的相互关系，对于推进我国企业的品牌战略，具有重要的实践意义 一、品牌价值的形成及其向市场转换的路径 品牌价值的形成可以从经济学和管理学两个视角进行阐释。经济学主要是从劳动生产角度来阐述品牌价值的形成机制。从