品牌联想之于市场营销重要意义.doc

品牌联想之于市场营销重要意义 　　摘 要：本文以品牌联想对市场营销的重要意义为研究对象，首先介绍了品牌联想的相关概念，即品牌信息、品牌品质、品牌认知，最后得到品牌联想概念；其次在分析国内外学者的理论成果后，提出了品牌联想的四个维度，品牌保证联想，品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌符号联想；再次分析了品牌联想对企业营销开展的意义，加强消费者对企业的认知，有助于精确选择目标群体有，助于建立品牌的全新个性；文章最后为市场营销过程中推广品牌联想提出了两个具体策略，分别是精准定位品牌联想与购买行为的关系，加强新媒体平台宣传 关键词：品牌联想；市场营销；个人需求 市场营销研究的发展已经取得了一定的理论成果，但是也存在着理论相对僵化，实际指导意义不足的问题。市场营销目前的发展呈现出多元化的趋势，品牌联想的出现就是市场营销应用理论丰富的一次尝试，同时在实践层面上也可以为市场营销的推广提供一定有建设性的意见 一、品牌联想的相关概念 品牌指的是企业为了与其他竞争企业做区分而使用的名称、术语、象征、记号、设计及其组合体，了解品牌联想的概念首先要理解品牌信息、品牌品质、品牌认知这三个概念，很多学者对品牌联想的阐释都是基于这三个概念出发的 1.品牌信息。品牌信息的界定及概念提出借鉴了传播学视野下的信息概念，即“传播学之父”施拉姆所言，信息就是两次了解到的内容中具有减少未知事物不确定性的那一部分。因此品牌信息指的就是以品牌为主体的相关发布内容中，具有减少品牌认知不确定性的相关部分。品牌信息可以是顾客完全未知的内容，也可以是顾客在记忆或自身经验中搜寻到的有关品牌的内容中包含品牌自身识别性的相关性“信息” 2.品牌品质。品牌品质主要指该品牌生产产品的属性优良程度，对服务行业而言，则是提供服务质量的综合考量。品牌品质是基于客观评判标准对产品或服务进行的属性评定及考量，主要通过标准化的评定标准进行量化评估，在消费者自身了解信息有限的情况想，对品牌的固有认知态度及品牌保证联想有助于消费者对品牌品质进行评估 3.品牌认知。品牌认知是指在获得一定信息的基础上，结合自己的主观判断和情感建立起对品牌内涵及外延的理解和认识，比较强调消费者个人情感及经历所带有的主观性认定 4.品牌联想。结合以上三个相关概念的论述，我们可以认为消费者或潜在消费者是在了解一定品牌信息，建立一定品牌品质的评估后，得到了初步的品牌认知，继而进行有意识或无意识的品牌联想，因此可定义品牌联想的定义为“顾客记忆中与品牌节点相关的包含品牌意义的其他信息节点” 二、品牌联想维度 品牌联想维度的研究已经开展近三十年，现阶段，国内外的学者已经在品牌联想概念下对其基本形态进行了划分，分别是“属性联想”、“利益联想”、“态度联想”。属性联想基于品牌本身及相关商品的自身属性，利益联想是消费者基于已经发生或者将要发生的消费行为进行的预计评估，而态度联想则是顾客或潜在消费者将自身经验与感情喜好结合在一起得到综合性感性倾向 由此可知，品牌联想的基础一定是一定程度的品牌认知和品牌识别，基于品牌认知和品牌识别概念的已有研究成果，我国学者翁向东在此基础上提出了品牌识别的九个方面，分别为品牌的产品识别、企业识别、气质识别、地位识别、责任识别、成长性识别、创新能力识别、消费者关系识别和符号识别。A.Belen和Redolfo又进一步将品牌联想已有研究成果归纳，得出品牌保证联想、品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌身份地位联想四个维度。其中我们认为品牌社会认同联想与品牌身份地位联想之间存在着一定的重复，而品牌认知当中存在着对品牌外在形象符号的认知，因此可以认为品牌联想中也存在着与品牌符号相关的联想维度，即品牌联想的四个维度为，品牌保证联想，品牌个人需求联想、品牌社会认同联想、品牌符号联想 三、品牌联想对企业营销开展的意义 1.加强消费者对企业的认知。品牌联想是建立在消费者个人认知与感情态度之上的，因此消费者进行品牌联想的前提是对品牌建立起一定的认知，消费者建立品牌认知的途径就是对产品的了解以及生活中相关信息的获得。产品信息的宣传既包括商业广告的宣传、生活中相关信息的获得、周边环境下的口碑效应，这三个宣传方式以口碑效应的宣传效果最佳。通过加强品牌联想的引导，势必会推动企业对消费者消费行为的精准化定位，消费者会自动搜索筛选商业广告中的信息并且主动询问企业及产品的口碑，在了解足够信息的情况下，顾客或潜在消费者会产生“二次品牌”联想行为，即将第一次品牌联想过程中建立的粗犷化、抽象化、轮廓化乃至相对错误的形象进行修正细化，从而勾画出相对准确且贴近于自己喜好与需求的品牌联想。因此品牌联想与品牌认知之间实际上是相辅相成，共同促进发展的 2.有助于精确选择目标群体。品牌产品的属性