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基于价值流拓扑节能环保产品营销模式探究 　　摘 要：作为战略性新兴产业之首的节能环保产业，近几年发展速度很快，出现大量节能环保类产品和技术。由于节能环保领域专业性较强，广大消费者对相关技术及产品的效果缺乏认知，并且某些产品效果可能处于待检验状态，以常规营销方式来推广节能环保类产品结果不是很理想。借助于价值流拓扑的概念，在总结分析营销本质及现有经典营销模式价值流拓扑构成的基础上，认为营销模式的创新即是营销中价值流拓扑的改变。结合“互联网+”战略及节能环保产品的特殊属性，提出节能环保产品“O2O”营销模式，并从价值流角度指出该模式的运作方式，以区别于传统的网络营销 关键词：价值流拓扑；节能环保；营销模式 自第二次工业革命以来，营销学已发展成为一门系统的、成熟的应用学科，具有极强的实践性。它以顾客需要为出发点，由市场开发、营销策划、市场细分、市场定位、营销战略组合等构成一个完整的系统，从而指导企业营销管理实践。学者对营销学的研究也很多，涉及到营销模式、营销策略等各方面，而大量成功或失败的实践与探索也丰富了营销理论。但是一些基于经验主义和实用主义的策略方法在具体实施时毫无作用，仅仅靠“博眼球”的营销概念或照猫画虎的营销方法更会让企业误入歧途 由于营销学的实践性较强，导致学者往往忽视理论的重要性，无法从本质上发现营销实践成败的原因。本文正是基于这一点展开研究：在成熟的营销理论基础上提出价值流的概念，从一个新的角度来更清晰地认识营销的本质，观察营销价值活动构成，进而提出价值流拓?浞治隹蚣埽?以此作为理论根据来分析营销模式实践创新的本质，并以节能环保产品营销为例进行阐述 一、营销的本质 菲利普科特勒在《市场营销原理》一书中将其定义为：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”，这一定义强调了营销的价值导向，将“价值”这一营销学的核心概念提炼出来 在营销学的发展过程中，根据研究视角的不同对营销有不同的表述，无论哪种表述其本质与核心都是相同的，即营销学的研究对象是价值流，同样营销管理既是对价值流的管理 从表面来看，营销管理主要是有效地管理供需双方的企业在动态的市场上进行交换满足各自需求的一系列相关活动。引入价值流的概念后，营销活动中重点需要关注的就是整个系统中价值流动的情况，营销活动存在的意义在于让价值交换活动过程更顺利的进行，即让价值更好更快地流动至终端消费者 二、价值流拓扑 1.价值流拓扑 从字面上看“价值流拓扑”是由两个概念组成：价值流与拓扑，我们首先要对这两个概念进行一下说明 拓扑即是拓扑图形，是对事物结构的抽象从而反映事物的本质，其进行分类的依据是“本”，不是“标”。在营销学中运用拓扑理论，既是要对各种形式的企业的营销组织进行抽象，发现企业营销组织形态的本质，从而得到确定的、不再改变的市场组织拓扑图形 价值流在此处的含义为沿着营销拓扑结构流动的价值流动路径，因为营销中的拓扑图形反映的是企业市场组织的本质形态，所以此处的价值流动即是企业营销活动中所发生的本质价值流动。从几何意义上来说它是矢量，有方向性、时间性、数值 由于价值流具有方向性，所以企业营销活动中的价值流动可能是不确定的，因为企业可能选择不同的营销模式，即便是企业的市场组织拓扑图形是确定的。将拓扑图形与价值流组合在一起，便于我们对营销模式创新的本质的分析 2.价值流拓扑的层次 价值流拓扑的第一个层次是基础的营销组织结构，依据拓扑学原理如果营销组织结构相同则具有相同的拓扑结构。因为拓扑反映的是本质，所以采用同样营销模式的不同类型产品，尽管在销售过程中渠道长短不同、销售终端位置不同，但其拓扑结构却是相同的。如果要进行商业模式创新，那么就要从根本上改变拓扑结构，成为另一种形式的拓扑，引发“范式革命”。比如在网络上销售一种商品，虽然销售过程没有改变：企业--中间商--消费者，但在整个过程中个利益相关者发生改变，从而导致价值流发生变化，因此形成新的网络营销模式，发展成为网络经济 价值流拓扑的第二个层次是价值流，由于具有矢量性，虽然是同样的拓扑结构，但价值在管道网络架构上流动时却可以有不同的表现，起点、终点、驱动力等。营销策略的目的是实现价值最大化，这需要有针对性的设计价值流的流动路径、方向，从而衍生成千变万化的营销策略，但价值流还是要在拓扑结构中流动 我们可以认为营销模式是由价值流拓扑决定的，因为拓扑图和价值流矢量能够从本质上反映营销网络组织中利益相关者的利益交换关系及过程。基于此价值流拓扑分析就成为营销学研究中的重要工具，为制定有效营销策略、创新的营销模式提供分析、建模、评价依据 三、典型的价值流拓扑 1.简单线型价值流拓扑 我们可以用开放线型的