12定价策略.ppt

五、新产品定价策略 1.撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定的很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。撇脂定价的适用条件： 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价所带来的利益。 高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。 产品价格很高，可使人们产生高档的印象。 2.渗透定价是企业把其新产品价格定的相对较低，以吸引大量顾客、提供市场占有率。渗透定价的适用条件： 需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。 企业的生产成本和经营费用会随生产经营经验的增加而下降。 低价不会引起实际和潜在的过度竞争。 六、产品组合定价策略 1.产品大类定价。企业生产的系列产品存在需求和成本的内在关联性时，为了充分发挥这种内在关联性的积极效应，需要采用产品大类定价策略。 2.选择品定价。许多企业在提供主产品时的同时，附带一些可供选择的产品或服务。 3.补充产品定价。制造商经常为主产品制定较低的价格，给附属产品制定较高价格。 4.分部定价。服务性企业经常收取一笔固定费用，再加上可变的使用费。 5.副产品定价。在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常会产生副产品，对于副产品定价以减少主产品的成本费用。 6.产品系列定价。企业常以某一价格出售一组产品，也称价格捆绑。价格捆绑包括：纯粹捆绑和混合捆绑。 第四节 价格调整及价格变动反应 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 一、企业降价与提价 成本优势?P??控制市场 供不应求?P??限制需求 竞争压力?P??保持份额 通货膨胀?P??保证赢利 产能过剩?P??扩大销售 ?提价? ?降价? 在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施： 1.延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价； 2.在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高； 3.把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。 二、顾客对企业变价的反应 顾客对于企业某种产品降价可能会这样理解： 1.这种产品的式样老了，将被新型产品所代替； 2.这种产品有某些缺点，销售不畅； 3.企业遇到财务、资金困难，难以继续经营； 4.价格还会下跌； 5.这种产品的质量下降了。 购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解： 1.这种产品很畅销，不赶快就买不到了； 2.这种产品很有价值； 3.卖主想尽量取得更多利润。 三、竞争者对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径： 1.假设竞争者采取老一套的办法来对付本企业的价格变动； 2.假设竞争对手把本企业每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时的利益作出相应的反应。 竞争者反应的主要类型： 相向式反应；逆向式反应；交叉式反应。 四、企业对竞争者变价的反应 不同市场环境下的企业反应：1.在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价；2.在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 市场主导者的反应：1.维持价格不变；2.降价；3.提价。 企业应变需考虑的因素：1.产品在其生命周期中所处的阶段以及在企业产品投资组合中的重要程度；2.竞争者的意图和资源；3.市场对价格和价值的敏感性；4.成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 1.在我国现阶段，影响企业定价的主要因素是什么？ 2.企业在什么情况下可以进行战略性降价？ 3.当竞争对手采取降价策略之后，企业该怎样回应？ 4.企业利用价格进行竞争时，要注意哪些问题？ 5.如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战？ 6.高新技术企业适宜采取哪些定价方法？ 7.定价策略如何与其他营销组合策略协调配合？ 思考题： * * 第十二章 定价策略 教学内容和目标： 第一节 影响定价的主要因素 理解影响定价的主要因素 第二节 定价的一般方法 熟知成本导向、需求导向、竞争导向等定价方法 第三节 定价的基本策略 掌握折扣定价、地区定价、心理定价、差别定价、新产品定价和产品组合定价等策略 第四节 价格调整及价格变动反应 理解价格调整及价格变动反应 第一节 影响定价的主要因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 一、定价目标 定价目标 策 略 c.市场占有