金融营销第七章.ppt

第七章 金融产品价格策略 学习目标 一般的价格营销策略 金融产品价格的特殊性 我国利率制定机制与历史沿革 金融产品定价方法 内 容 一、影响定价的主要因素 二、一般定价方法 三、定价的基本策略 四、常见金融产品定价方法 第一节 影响定价的主要因素 定价目标 成本因素 市场需求 竞争因素 政策因素 一般商品定价因素分类 1、定价目标 利润最大化目标 提高市场占有率目标 产品质量领导地位 竞争性定价 预测投资收益目标 生存定价目标 2、成本因素 成本导向定价法分类 成本加成法 盈亏平衡法 目标收益法 边际成本法 3、市场需求 需求的价格弹性 影响产品敏感性的因素 替代品效应。银行一揽子服务一种区别银行产品和降低价格弹性的办法。 对比困难因素。美林证券、花期银行靠顾客对其名称的信任赚取了巨额利润。 转换成本效应。更换供应商所必需的投资越大，购买者挑选产品时的价格敏感性越低。 成本分担。产品用途越多，弹性就越大。 产品独特价值。当高价在某种程度上代表高质量时，购买者的价格敏感性会较低。 4、竞争因素 如何避免竞争的伤害，以较小代价达到经营目的？ 如果公司已有或可通过低价策略创造绝对的成本优势，竞争者没有能力抗衡它的减价。 如果公司的产品仅在相对较小的细分市场有吸引力，企业可以推断竞争者无法对自己的威胁做出反应。 如果公司对价格战的承受能力比竞争者更强，可以主动地以亏损价格销售某一产品。 5、政策因素 我国目前仍然实行比较严格的金融管制 我国对商业银行的产品价格——利率、汇率、服务收费尚未完全放开。 利率改革的顺序是：先外币后本币、先贷款后存款、先浮动后自由、先长期、大额，后短期、小额、先农村后城市。 目前贷款利率基本上实现自由化。约束主要在存款利率上限、贷款利率下限、汇率、服务收费等。 利率是宏观调空变量，基准利率调整权利由中央银行决定，其他金融机构无权调整。 央行最新调整利率 利率定价影响因素 利率是一国最敏感的宏观调控指标。定价的自由程度与各国金融法规和政策密切相关。而不仅仅是金融机构价格决定的简单问题。 我国银行的存贷利率目前仍在一定程度上实行政府管制，银行对利率很少有直接决策权。服务收费权似乎比较大。 在金融机构可操作的空间内，利率的决定主要取决于风险程度——能否偿还！ 商业银行对贷款利率浮动的反应 第二节 一般定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 1、金融产品价格构成 2、成本导向定价法 3、需求导向定价法 理解价值定价法 “认知价值”/“感受价值” 与竞争者比较价格 非价格因素示范 以顾客期望为基础 期望价格 出厂价格 市场价格 差别定价法 同一产品多种价格 市场可细分 需求差异为定价基础 产品式样差异 顾客使用差异 时间差异 使用场所差异 4、竞争导向定价法 密封投标定价法 荷兰式招标和美国式招标 荷兰式招标，即单一价格招标，按照投标人所报买价自高向低的顺序中标，直至满足预定发行额为止，中标的承销机构以相同的价格（所有中标价格中的最低价格）来认购中标的国债数额。 美国式招标，即多种价格招标，与荷兰式相似，但是承销机构在中标后，分别以其各自出价来认购国债 第三节 定价的基本原则 新产品定价策略 折扣定价策略 心理定价策略 服务定价策略 一、新产品定价策略 二、折扣定价策略 三、心理定价策略 四、服务定价策略 美国第一银行的满意度定价 第四节 金融产品定价方法 金融服务定价因素 当代金融核心产品日趋同质化，产品的服务竞争力日益重要，因此服务定价成为主要的定价内容。 银行对利率很少有直接决策权。服务收费权相对比较大。 金融服务定价与一般服务定价考虑因素基本相同，我国银行越来越多地服务收费项目。 债券和股票定价考虑因素 新股票发行方式 定价发行： 询价发行：发行步骤、优点 竞价发行：网上竞价、机构竞价、券商定价 封闭式基金发行价格、费用、期限 面值1元+发行费1分 溢价发行，按高于基金面额价格发行，形成溢价收入。 平价发行，按每基金单位的资产净值的票面价格发行。 折价发行，目前我国不允许 开放式基金销售费用 保险产品定价 中央银行的货币政策 发行者的资信 债券种类 税收 通货膨胀 投资者心理 债券定价 公司经营状况：资产价值、 赢利水平 宏观经济因素：市场利率、 货币政策、经济景气 政治因素 心理因素 股票定价 封闭式基金规定发行总额，一旦认满，不管到期与否就地封闭，不再接受认购申请。 基金募集期限为3个月。此期限内募资超过80%才可成立。 上网定价发行手续费由上交所、深交所按实际认购基金成交额的0.35%提取。 主讲：杨米沙教授 主讲：杨米沙教授 内部因素 市场营销目标 市场营销组合战略 成 本 外部因素 市场需求 法律政策 竞 争 花旗银行定位于高端业