市场营销 第04篇 消费者行为分析.ppt

企业要注重产品形象和品牌形象。 企业要通过各种努力纠正人们的错误信念。 企业要使其产品与人们的既有态度一致，而不是改变人们的态度。（特殊例外，如本田摩托。） 影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 . 年龄、性别 、生命周期、职业、经济状况、生活方式 、个性和自我形象 激励 知觉 学习 看法和态度 购买者 一个人的选择是上述多种因素复杂影响和作用的结果。 影响购买行为的因素——时间 时间贫乏 一位食品公司的经理评论道：我们已经超越了咀嚼而进入吞咽时代。 心理时间——排队理论 消费者的等待体验能够从根本上影响他对服务质量的感觉。 测试题 画出一幅关于时间的插图（你认为的时间是什么样子?） 时间 1线性时间:时间是一件划分有序的事情,早上起床，上学或上班，回家，吃完，睡觉，各种时间依次发生，不同时间被很好地进行了安排。 “未雨绸缪” 时间 2 程序性时间：时钟被完全忽略，人们只是在“该做这件事的时候”才做一件事。 “日出而作日落而息” 时间 3 循环性时间（周期性时间）：人们受到自然周期的限制，比如季节的周期性更替。 “未来”这个概念没有多大意义 三、消费者购买决策过程 市场营销者需了解消费者如何真正作出购买决策，即了解谁作出购买决策，购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。 1.参与购买的角色。 人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。 2.购买行为类型。 根据参与者的介入程度和品牌间的差异程度，可将消费者购买行为分为四种：①复杂购买行为：精挑细选，反复比较。不了解产品，初次购买。 ②化解不协调购买行为：品牌差别不大，但有购买风险。如家具。购后调整认识和评价。 ③习惯性购买行为：低介入，品牌差别不大。如盐、大米，标准件或固定到某一超市购物等。 ④寻求多样化购买行为：低介入，品牌差别大。如洗发水、不同品牌或口味的饼干、方便面等。 品牌差异大 品牌差异小 高度介入 低度介入 复杂的购买行为 化解不协调购买行为行为 多样化购买行为 习惯性购买行为 营销人员可设法使低介入产品转变为高度介入产品，如注册大米。 营销人员可通过鼓励顾客尝新使习惯性购买转变为多样化购买。 通过提醒广告鼓励习惯性购买行为。 3.购买决策过程 在复杂购买行为中，购买者的购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和买后行为等五个阶段构成。 引起需要 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 购买者的需要往往由两种刺激引起，即内部刺激和外部刺激。 内部刺激：人体内的驱策力，饥、渴、冷 外部刺激：外界的触发诱因，实物、广告、优惠 认识需要 增强 需要 减弱 购买行动 没有结果 信息来源： 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销、经销商、展览、宣传彩页 公共来源：大众媒体、消费者组织 经验来源：处理、检查、使用产品 信息收集 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础之上的。 消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题： ① 产品属性，即产品能够满足消费者需要的特性。 ② 属性权重，即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。 方案评价 ③ 品牌信念，即消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。 ④效用函数，即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。 ⑤评价模型，即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。 各种因素会影响消费者购买决策 （1）他人态度：他人对拟购品牌的否定强度 购买者对遵从旁人愿望的动机 （2）未预期到的因素：各种环境因素和突发事件。 （3）店堂布置与促销 购买决策 满意 宣传 不宣传 不满意 采取行动 个人行为 要求退还 告诫他人 抵制购买 不采取行动 诉之公众 让媒介披露