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第三章 主题公园产业 一、什么是主题公园？ 主题公园概念： （1）是为满足旅游者而人为设计和运营的娱乐休闲场所 （2）分布有数量众多的服务设施，如餐饮，酒店等; （3）围绕一个或几个主题;开展多种有吸引力的活动， （4）实行商业性经营等。 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的一个或多个特定的主题，采用现代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐内容、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。 二、国外主题公园基本情况 1919 年, 美国有 1500 多个游乐园。1929 年，美国进入大萧条，到1935年只剩400 个游乐园。1955年，迪士尼乐园开园。在此之前，也有一些游乐园和嘉年华公园等，但从主题和体验的角度来说，迪斯尼是第一个真正的主题公园。 到 1990年，世界上已经有 225 个大型主题公园，吸引着 3 亿游客，创造了 70 亿美元的收入。仅仅十年后的 2000 年，全球主题公园的数量又增加了 50％，游客数量增加了80％，收入更是几乎翻了一番。 北美依然是最大的市场，以 68 亿美元的收入和近 50％的市场份额成为全球主题公园业的领导者。中国是一个高速成长的市场，有大量潜在的主题公园发展项目，因而被众多国际投资者所关注。 福布斯推出全球十大主题乐园2011 1.世界上最大的游乐场：奥兰多迪士尼乐园 2.东京迪士尼乐园 3.东京迪士尼乐园 4.韩国的龙仁爱宝乐园 5.英国的黑池欢乐海滩 6.丹麦哥本哈根的蒂沃利公园 7.香港海洋公园 8.德国鲁斯特的欧洲主题公园 9.加拿大的奇幻乐园 10.西班牙萨鲁的冒险家乐园 各类世界知名主题公园 1.法拉利世界 2.丹麦邦邦乐园 3.越南仙泉公园 4.英国挖掘机主题公园 5.乐高乐园 6. 8.环球影城 案例：美国模式的成功要素 产品营销规划 营销过程管理 营销效果控制 1.产品营销规划 A 选址、项目规划、市场预算 思考：1.主题公园应该如何选址？ 2.应该选取什么样的项目？ 3.乐园对当地经济有哪些贡献？ 选址 选址在经济发达、流动人口多的大城市和特大城市，以保证有良好的客源市场条件。美国主题公园 75％的游客是 240 公里半径范围内产生的。 城市边缘地区主要干道旁，城市内部交通发达。 理想位置是：在 2 小时车程的地域内有 1200 万以上的居民或离大的旅游度假区不到 1 小时车程；为促销需要，主题公园必须邻近 2 个商业广告密集区；最好与其他主题公园相比邻；距交通主干道在 15 分钟车程内。 项目规划：主题项目都是容客量大或流速快的项目。配套完善，延长停留时间，增加消费。 市场预算：商业利益优先的原则。游客最佳的参与方式是什么？逗留的时间；旅游动机；旅行方式；消费额度是多少等等。 迪士尼为什么在香港？ 总投资 141亿港元，其中特区政府注资 57 亿，借款 61 亿，迪斯尼只负担 23 亿商业借款。特区政府还要投资 136 亿元进行基建工程。但特区政府只拥有 57％的股份，迪斯尼的股份占 43％，而香港迪斯尼的管理权和专营权属美国迪斯尼公司。 中国市场是香港迪斯尼最大的市场，迪斯尼落户香港看重的是有巨大潜力的中国市场。 市场预算之区域经济影响 促进区域经济发展：税收、就业、相关产业持续发展 改善区域交通组织： 增强区域文化实力：弗洛里达州各类主题公园 提升区域旅游形象 B主题包装：注重游客体验 采用现代科学技术，把高科技、电影技术、人的表演和游乐设备相结合，为整体效果服务，使项目精彩逼真程度让游客赞叹不已。 环球影城“木乃伊归来”（Mummy）项目，结合电影、特效和室内过山车，带给观众若梦若幻，惊魂未定的奇妙感受； 迪斯尼“星际旅行”（Star Tour）项目中把影视技术和动感游乐设备相结合，包装成一个准备开往太空的宇宙飞船，惊险、刺激，让游客终生难忘，历经十余年仍盛演不衰。 C 主题表演：增强互动性 项目结合的演员或卡通表演： 环球影城“水世界”（Water World）是著名好莱坞电影“水世界”拍摄原景再现，演员全部装扮成电影中人物，演绎英雄拯救世界的故事。迪斯尼的花车巡游。 大型实景表演： 主题表演与项目结合在一起，通过真实人物的参与，增加现场气氛和互动性。环球影城“终结者”项目，男主角忽而在舞台和观众中真实地穿梭，忽而又现身在缤纷奇幻的银幕中，带给观众亦幻亦真的神奇感受。 2.营销过程管理 A 经营方式灵活多样 盈利方式多样，如迪斯尼每年的收入 30%来自门票，30%来自购物，还有 40%的其它收入。 门票：不同客群，采取相应的门票价格。 赞助是美国主题公园经常采用的经