旅游营销策划案例(香港).pptVIP

香港目的地营销的成功之道? 据世界旅游组织2004年对全球各国和地区游客的统计数字显示，香港以2180万人次的破纪录成绩，跻身全球第七位；旅游收入达918亿港元，不仅为香港赚取了大量的外汇资金，同时有力地带动了旅游关联产业发展，促进了地区经济发展和社会繁荣。2000年、2001年香港连续两年被美国著名消费者旅游杂志《旅游与怡情》评为“亚洲最佳城市”；2004年香港被美国旅行社极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游点之一。 香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下，凭借什么因素打造了现代旅游业的神话？究其原因，旅游目的地营销策略的成功实施是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。?? 成员多样化的组织机构 香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调政府部门、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生)、房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开展旅游目的地营销活动的职责。 香港旅游发展局是政府资助的半官方机构；它的成员构成具有广泛的代表性，根据2001《香港旅游协会条例》规定香港旅游发展局成员为20人，其中规定8名须来自以下组别：客运商、旅馆营运人、持牌旅行代理商、旅游经营商、零售商及食肆营运人；其余12名成员由香港旅游发展局邀请有不同经验的人才出任，其中包括委任来自市场推广、法律、银行财经界人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。 它的主要活动内容包括： ①定期收集市场数据以促进开拓客源市场。例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂”；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。 ②广泛建立国际旅游网络。香港旅游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。20世纪六七十年代，香港旅游协会(香港旅游发展局的前身)先后加入了“国际旅游机构联合会”、“太平洋旅游协会”、“英国旅游协会”、“美国旅游协会”等国际旅游业组织；1999年香港更成为世界旅游业协会会员。同时，它还在其主要客源地广泛设立办事处以拓展市场网络，香港旅游发展局在芝加哥、伦敦、纽约、大阪、巴黎、奥克兰、多伦多等多个城市设立了海外办事处，在其主要客源市场内地更是设立了三个办事处。 ③通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广，以达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的。? * 香港城市旅游形象推广时序表 时间 宣传主题与内容 宣传口号 50年代 拍摄“万家灯火”的宣传片 　—— 60年代 以“东方之珠”的名义推广香港 　—— 70年代 开展“礼貌运动”，拍摄“微笑与忠诚”宣传片 　—— 1988 提高旅游从业人员服务满意度计划 香港关心你 1989 香港任你选旅游团计划 —— 1990 提高旅游者娱乐、购物等活动的消费程度计划 在港多留一天 1995.4-2000 综合促销计划 魅力永存 魅力香港 万象之都 1997 巩固香港回归后的国际形象与吸引力 动感之都，就是香港 2001.4-2003.3 全球推广计划第一期 动感之都，就是香港 2003.9-2004.3 陆续推出一系列大型活动 —— 2006 精彩香港旅游年 —— 2008 2008香港盛夏魅力 —— 2009 香港美酒佳肴年 —— 独特个性的城市形象 （1）形象营销——贯穿于香港旅游业发展的每个阶段 ①城市品牌形象——缔造“飞龙”形象 ——2001至2003年的“动感之都，就是香港”、 ——整个新世纪的“魅力香港，万象之都”、 ——2006年的“精彩香港旅游年”、 ——2008年的“2008香港盛夏魅力”、 ——2009“香港美酒佳肴年” ②主题形象营销 ③名人效应 ——聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演员作为城市旅游形象大使，进行分区推广 ——派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访国外介绍香港 -——每年派出约100名“学生大使”， 向外国人民宣传香港 长洲太平清醮 天后诞 （2）节事营销 香港享有“亚洲盛事之都”的美誉，精彩节日及盛事包罗万象 ——民间的节事：长洲太平清醮（念Jiao四声）、天后诞、猴王诞、飘色巡游、大浦许愿树下投掷祈福 ——体育赛事方面：七人橄榄球赛、香港网球公开赛、香港国际马拉松赛以及今年的东亚运动会 ——大型展览方面：工展会、香港花卉展览、香港书展、香港动漫电玩节、美食博览等