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第七章 价格谈判 本章就以下问题展开讨论： 1、积极价格与消极价格、 实际价格与相对价格、 2、昂贵与便宜的含义 3、报价的原则与程序 4、还价的准备、方法与策略 5、讨价还价中的策略与技巧 价格是商务谈判中一个十分重要的内容，价格的高或低在很大程度上决定成交的生意是盈利或亏损，而且价格谈判的分歧是给谈判带来障碍的主要因素之一。当两种同类产品的区别仅仅关乎价格时，除了价格目标以外，再没有任何其他因素能够促成各方交易的实现。 第一节 价格谈判的哲学 一、积极价格与消极价格 愿意接受的价格为积极价格，不愿意接受的价格为消极价格。积极价格导致价格便宜，消极价格导致价格昂贵。有人花10元钱坐出租车很舍不得，可是他以50元钱的价码请客却非常慷慨。 前面的现象是“消极价格”，后面的现象是“积极价格” 在商务谈判中，产品价格大都属于“消极价格”。 思考： 1. 怎样判断一项产品是积极价格还是消极价格？ 2. 当你遇到“消极价格”时，你认为怎么才能使其变成“积极价格” 二、实际价格与相对价格 单纯的产品标价即为实际价格，而与产品的有用性相对应的价格即为相对价格。 相对价格是谈判的价格。相对价格所含的价值高，则实际价格低；相对价格所含的价值低，则实际价格高。与相对价格有关的要素有：支付方式、小慷慨、友好、差价、产品复杂度、需求状况、价值本身、声誉、安全、大买卖、心理反应以及产品的功能与优点。 相对价格的运用 支付方式的选择、友好相待 小事上要慷慨、购销差价影响价格 产品越复杂越高级，价格问题就越微不足道 对急需的产品人们很少计较价格 实际价值和声誉对价格的影响 安全感 大宗交易或一揽子交易 心理价格 谈判者应特别强调产品的功能和优点 三、“昂贵”的确切含义 总的经济状况不佳导致价格太贵 暂时的经济状况不佳导致价格太贵 手头没有足够的款项导致价格太贵 想付出的款项有限导致价格太贵 对方对价格有自己的看法导致价格太贵 同类产品及代用品导致价格太贵 竞争者的价格导致价格太贵 从前的价格导致价格太贵 习惯性压价导致价格太贵 出于试探价格的真假导致价格太贵 四、商品的有用性是价格的后盾 应避免过早地提出或者讨论价格问题，无论是在什么时候或是由谁首先提出报价，谈判者都应提早或同时提出价值问题。所以，先阐明价值，而后提出价格，这是价格洽谈原则的中心思想。 谈判中处理价格的四条原则： 周详而认真地确定好价格水平。 激发对方的需求欲望，设法使他相信你所提供的产品正是他们所需要的。 使对方的注意力集中在产品的有用性上。 根据洽谈的具体情况和对方的态度，运用心理战术，巧妙提出价格问题。 谈判双方在结束非实质性交谈之后，要将话题转向有关交易内容的正题，即开始报价。报价以及随之而来的磋商是整个谈判过程的核心。 这里所说的报价，不仅指产品在价格方面的要价，而且泛指谈判的一方对另一方提出自己的所有要求，包括商品的数量、质量、包装、价格、装运、保险、支付、商检、索赔、仲裁等交易条件，其中价格条件是谈判的中心。外贸业务虽然多种多样，但一般情况下，谈判都是围绕着价格进行的。 报价阶段的策略主要体现在三个方面，即报价的先后、如何报价和怎样对待对方的报价。 第二节 报 价 一、影响定价的因素 1．企业外部因素对产品定价的影响。 　　①市场的供求关系。 　　②社会经济状况。 　　③顾客需求。 　　④竞争者行为。 　　⑤政府干预。 　　2．企业内部因素对产品定价的影响 　　①成本。 　　②产品特征。 　　③销售渠道与促销宣传。 　　④企业的整体营销战略与策略。 二、影响价格谈判的因素 1、主顾的评价。 2、需求的急切程度。 3、产品的复杂程度。 4、交易的性质。 5、买者是否作为投资或进行转卖。 6、销售时机。旺季畅销，淡季滞销。 7、产品或企业的声誉。 8、购买方所得到的期望价值。 9、货款支付方式。 10、竞争者价格。 三、报价的基础与基本原则 报价的基础 报价的原则：通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点，这就是最理想的，最合适的报价 报价起点的确立 1、初次报价，实际上等于为自己设定了一个上限。开盘价不能不高，无特殊情况所报价格就不能再提高了，抬高价格只能使谈判告吹。 2、开盘价格的高低，足以影响对方对自己潜力的评价。一般来说，开盘价越高，对方对报价者的最终价格评价就越高，反之则越低。开盘价高可以容纳对方的大力杀价，开盘价低，就失去了让步的筹码。 3、报最