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第七讲 网络广告媒介分析 本讲目标 网络媒介选择 网络媒介投放执行方案 网络广告收费形式 网络媒介选择 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介选择指标 网络媒介选择指标 网络媒介选择指标 网络媒介选择指标 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介选择策略 网络媒介投放执行方案 网络媒介投放执行方案 网络媒介投放执行方案 网络媒介投放执行方案 网络媒介投放执行方案 网络媒介投放执行方案 网络媒介投放执行方案 网络广告收费形式 网络广告收费形式 网络广告收费形式 网络广告收费形式 网络广告收费形式 网络广告收费形式 本讲回顾 网络媒介选择 网络媒介投放执行方案 网络广告收费形式 上机实践 为你自己销售产品的广告做一次媒体评估，找找看什么样的网站符合你产品广告的特点，还要确定你产品广告的投放时间和广告形式。 根据你自己产品的特点，你认为你会采取哪种广告的付费形式，说说你的理由 替代方案的制定与选择 1、尝试不同的网络媒介组合，考察各种组合的到达率、频率及CPM值的变化，从多种方案中选择效果最好的一种。 2、考察不同形式的广告在组合上面运用的变化，评估各种情况对媒介在量与质上的产出影响。 3、思考任何可以创新的做法。 1、CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本 　　网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。 2、CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本 　　以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成 了白忙活。 3、CPA(Cost Per Action) 每行动成本 　　CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。 4、CPR(Cost Per Response) 每回应成本 　　以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。 5、CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本 　　广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。  6、包月方式 　　很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。  网络营销 网络调研与网络广告 某某某课程 教师：周亮 办公室：610 EMAIL：interhbliang@163.com 网络媒介“量”和“质”的评估 网络媒介选择的指标 网络媒介选择策略 评估媒介可以从质与量两个方面来进行。 从量进行分析：CPM（CPT，Cost per Thousand）是一个主要指标，表示广告每接触1000人的成本。 传统媒体收费是按照有多少人看到你的广告来收费（发行量）。网络广告是按照访问人次收费。 通常认为——一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。 例如：一个广告横幅的单价是10元/CPM的话，那就意味着每一千人次看到这个旗帜广告的话就收10元，依次类推，10000人次访问的主页就是100元。 单纯的量的评估无法同时建立知名度与