1229_媒介营销环境.pptVIP

2 微观环境分析 （1）企业内部环境：刘长乐具有丰富的媒体经验和对中国市场的洞察力。 （2）市场或顾客：在20世纪90年代以前，大陆地区媒介市场“娱乐空白、信息单一、直播缺席、节目雷同、频道千台一面”，受众对另一种信息充满期待。 正是在这样的全球化背景下，我国传媒的营销环境具有以下的特点： 1.不可控性 媒介营销环境因素的变化是不确定和不可预测的。 2.多变性 多样、不断随着社会经济的变化而变化。 3.复杂性 这是由媒介环境因素的多样性和多变性所决定的。这种复杂性又决定了在进行营销预测决策时的复杂性。 4.差异性 主要体现在三个方面：其一，同一个营销环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的；其二，不同的环境因素对同一传媒所起的作用是不同的；其三，不同的环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的。这三个不同构成了传媒营销环境的差异性，传媒应针对这种差异性提出相应的营销策略。 5.可塑性 营销环境与传媒活动的作用与反作用关系。 6.相关性 媒介营销的宏观因素之间，微观因素之间、宏观因素与微观因素之间不是相互隔离的，而是存在着千丝万缕的联系。这种相关性决定了媒介营销环境的系统性。媒介营销环境实际上就是一个由各个小系统构成的大系统，这些系统之间、系统因素之间关系密切。 正因为如此，媒介营销在进行环境分析时要应用系统地思维，提出的营销策略要有系统性，不可顾此失彼。否则，就可能造成“一招不慎，满盘皆输”的后果。 案例：凤凰卫视中文台的环境分析 1.宏观环境分析 （1）政法环境：其注册地香港的传媒政策较为宽松，新闻发布约束较少，言论自由。 （2）经济环境：资金雄厚，有实力强大的股东。 （3）社会环境：香港拥有一种杂烩文化，中西方文化在这里都有传承和交融，当地人的适应能力强。对内地的受众来说，由于大陆的政策对媒体开放的程度较小，节目的形式较单一，新闻大多同一口径，因此需要有些与众不同的角度和声音。凤凰卫视中文台提供了看世界的另一种视角。此外，身处信息时代，人们需要更加准确、更加迅速、更高品质的咨讯。 （4）科技环境：能够接触并使用最先进的传播技术和设备。 （3）竞争者：凤凰卫视中文台是以全球华人为受众目标，它的主要竞争对手在内地有中央电视台，在国际上有CNN等，在香港有亚洲电视机构，无线电视台、华娱电视台。 （4）公众：凤凰卫视早期的诞生成长得益于金融公众的大力支持，其发展的动力主要来自于地方公众，政府公众为其发展提供了一个基本的平台和空间。 3.SWOT分析： 优势： （1）公司在香港注册，地理优势明显 （2）高层管理人员国际化与本土化有机结合员工思想超前新锐。 （3）资本雄厚，运营资本有保障。 （4）凤凰中文台是完全市场化操作的民营商业电视台，官方束缚较少，节目活泼，具有较强的吸引力。 （5）节目融合“京港台”风格，宣扬“泛中华”概念。 劣势： （1）只在内地部分地区落地，收视不普遍。 （2）与内地官方媒体相比，在内地一些领域采访受限，而且节目的制作能力有待提高。 机会： （1）两岸三地的政治环境与关系为其提供了更多的机会。 （2）被认为是外地电视台，聚拢了大量想获得非本地信息的受众。 威胁： （1）自身规模不大，实力有限。 （2）传媒业发展迅速，竞争激烈。 （3）对于内地市场而言，相关的政策法规约束较多，很难正式进入。 2 媒介营销环境 任何事物都有一定的生存和发展环境。 菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。” 媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。 媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。 根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。 微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。 宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。 2.1 媒介营销的微观环境 媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的相关因素。 媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的各种因素（如下图）。 供应商 传媒自身 市场中介 受众 竞争对手 公众 传媒 媒介微观环境中的主要因素 2.1.1 传媒自身 传媒在制订营销计划时，首先要审视考量自身内部的状况。 传媒内部相互关联的各种部门和因素构成了媒介的内部环境。 从部门上讲，内部环境是由高管、财务、研发、采购、生产、会计等部门构成的。 换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技术、企业文化、管理水平等