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广告调查 3.1 广告调查的作用和内容 广告调查：运用科学的方法有计划、有目的、系统而客观地收集、记录、整理与分析和广告活动有关的信息资料的过程。 广告调查的作用 为广告策划提供所需要资料 为广告创意和设计提供依据 为测定广告效果、评估广告活动提供手段 广告调查的内容 市场环境调查 人口统计、社会文化与风土人情、政治经济 广告主经营情况调查 企业的历史、企业设施和技术水平、企业人员情况、经营状况和管理水平、经营管理措施 产品情况调查 生产、外观、类别、功能、生命周期、配套、服务 广告调查的内容 市场竞争性调查 广告产品与同类产品的市场容量以及占有率、销售渠道、市场潜力、促销手段和广告策略等 消费者（工商企业用户和社会个体消费者）调查 消费者物资需求、购买方式、购买决策 企业形象调查 美誉、知名度、品牌形象、市场形象、经营者形象等 广告调查的内容 广告媒体调查 印刷类媒体的调查：性质、发行量、读者层次、发行周期 广告效果调查 事前调查（广告试查）、事后调查 3.2 广告调查的程序和方法 广告调查的基本程序 调查准备阶段 确定调查的基本目的及必要的调查内容 拟定详细的调查计划及安排相关人员培训 设计调查问卷 调查实施阶段 深入实际、按照要求、系统收集可靠资料和数据、听取被调查者意见 文献调查法、实施调查法 分析和总结阶段 整理分析调查资料、提出调查报告 调查报告内容：题目、前言、正文、结论、附录 评估反馈阶段 对调查的各阶段、各步骤进行总的评估，以便改进、提高今后的调查工作及其质量 广告调查的方法 全面调查 典型调查 抽样调查 文献调查 访问法：入户访问法、街头访问法、电话访问法 问卷调查：邮寄法、留置法、网络调查法 观察法 实验法 3.3 广告计划的制定 广告计划的概念 为了完成企业的整体目标而预先制定的广告目标、内容、步骤和采取的主要措施和方法。 广告计划的分类 时间：长期3-5年以上、中期1-3年、短期（年度）、临时 内容：调研计划、财务计划、媒体计划等 地区：国际性、全国性、区域性、地方性 商品：消费品、工业品、劳务 目标：直接（间接）行动性、告知性、劝服性、提醒性、知识性等 商品生命周期：开拓期、竞争期、维持期 广告计划书的编制 引言：阐明广告的目的，说明这套计划的任务和广告所要达到的目标 环境分析： 市场机会分析：本企业产品或品牌的有关历史、产品评估、目标对象评估、竞争分析 广告目标： 广告目标的具体情况 广告战略 广告战术 广告预算分配 广告效果预测 撰写广告计划书应注意的问题 简短扼要 少用代词 先写结论后简要证明 应说明论证资料来源 既要完整全面、又要突出重点 3.4 广告费用预算 广告预算指企业投入广告活动的费用计划 规定了在广告计划期限内开展广告活动所需要的经费总额、使用范围和使用方法 广告预算的内容 广告调研策划费，5% 广告设计费和制作费，5%-15% 广告媒体费，80%-85% 广告管理费，10% 广告活动机动费，5% 影响广告预算的因素 市场条件 市场趋势 市场范围 竞争对象 销售目标 产品生命周期及差别别 市场细分及目标市场 广告媒体与形式 销售促销及公共关系 企业财务的负担能力 广告预算的程序 广告预算的方法 目标达成法 销售额百分比法 总额包干法 项目费用汇总法 比较定额法 产值抽成法 利润抽成法 支出余额法 销售单位法 任意增减法 老产品广告预算策略 广告资金来源的差别 广告预算指导思想的差别 涉及若干具体事项时思路的差别 老产品的广告预算在处理具体问题时的思路 1．本项预算的宗旨是要提供立即效果，还是要为品牌建立未来效果？对本品牌来说，是要实现短程目标，还是要实现长程目标? 2．本项预算跟竞争对手关系如何？竞争是否已经迫使企业必须多花钱投资来维持品牌占有率？本品牌占有率维持的所需花费比率应确定为多大才是适当的？媒体发言力占有率跟市场销售占有率应该接近到什么程度？ 3．跟本产品属于同一类的其他产品的广告预算通常模式是什么?本产品的广告预算要跟通常模式接近到什么程度？ 4．既存市场的地理位置对广告预算的影响如何?现在所选择的目标市场对广告预算的影响如何？如果用媒体，销售讯息到达目标群体要花费多少？如果改用其他方法又要花费多少？怎样更合算? 5．本产品的销售区域范围有多大？是通过配销系统去销售，还是在消费者中直接销售?它们对广告预算的影响各有多大？ 6．在计划使用的媒体中，或者计划传播的范围内，存在着什么样的干扰?杂乱程度如何？克服干扰和杂乱要增加多少预算？ 新产品的广告预算在处理具体事项时的思路 1．广告投资回收计划起于何时？止于何时？ 2．新品牌进入何种产