SARS对中国电视媒体广告投放的影响.pptVIP

附：各种观点 “非典”将改变汽车消费心态： 后非典时代的汽车消费将呈现内涵迥异的全新理性嬗变，非常时期竟会拉动汽车消费蓄积存量的释放 如：北方汽车交易市场二周来客流量和成交量相对平稳，虽然驻场经销商减少50%，但主要车型的销售并未下降，——顾客一反平常“挑三拣四”的消费习惯，基本在家上网、收集资料；查好车型、车价、全家“先民主后集中”，在市场直奔心仪已久的车 临时牌照难抑购车激情 临时牌照可能会影响一些单位的购车计划，因为有效期过后，换正式牌照时还要办理一系列手续，比较麻烦。但对于现在急着购车的个人来说，影响并不大。 非常变化促使私家车普及速度加快 私家车的安全系数在所有的出行方式上最安全的。 10万以下和10万左右的车型成为车市增长的主力 “非典”时期网络和私家车的作用凸显 “我在网上查了大量的车型资料，还看了一些用户的论坛，大概对我圈定的几种车型有了了解。买车的“前期工作”做的比较好，买车时洽谈、购车及相关手续办理的速度快，一些人选择了分期付款购车的方式 * 浅析SARS对中国电视媒体广告投放的影响 -数据来源：CTR 央视调研公司 2003 年 5 月10日 前言 数据来源：CTR AdEx of 2003 　　2003年的春天无疑是一个特殊的春天，每个人都在经历着“非典”带来的巨大改变…… 世界银行最新报告预计，今明两年中国经济仍将保持7.2％的高增长率，虽然相信SARS对经济增长影响有限，但SARS会影响到中国的经济结构。 在广告投放方面，相应发生着一些的变化，让我们透过央视的数据，来一同感受变动中的电视媒体和行业广告。 数据背景 数据来源：CTR AdEx of 2003 范围： 全国（包括香港地区） 媒体： 177个城市540个电视媒体 时间： 17：00-24：00 产品： 所有商业广告 时段： 2002年4月20日至2002年5月3日（以下简称2002） 2003年4月20日至2003年5月3日（以下简称2003） 数据来源：CSM TVRating 同期收视比较 中国三个中心城市，对4岁以上的全体人口的收视调查，发现日收视时间都明显增加 “非典”时期，家给人更多的安全感，人们更多地通过电视媒介来了解信息，来娱乐消遣 我们再通过电视广告监测数据来探索一下广告投放的变化 同期大类排行 大类整体排行变化不大 “清洁用品”由原来的第13位升至第7位 “娱乐及消闲由原来的第8位降至第13位 交通的大类排名上升 同期大类增幅 清洁用品近94%的增加，符合人民更关注个人卫生的变化 同时，受SARS的影响，中国的经济也在经受严峻的考验 交通类增长60%，汽车竞争更加激烈。 同期小类排行(上升） 进一步细分产品小类的投放，发现 小类分析：交通大类中的交通工具（小类）由34位上升到18位 凡是清洁用品/健康用品，涉及健康服务的广告排行上升 保健食品还是稳坐投放量的第一位 在“非典”治疗中，中国成药也异军突起 同期小类增幅 交通工具的投放费用高速增长；增幅为87%； 同期小类排行(下降） 进一步细分产品小类的投放，发现 因“非典”影响发展的行业：公共交通/旅游/酒店/空调机，以及金融行业/房地产都受到严重打击，相应的广告投放量也明显下降 至今没有西药对治疗“非典”有效，OTC药类的整体广告反而“低调” 同期小类降幅 “非典”时期的广告创意，也侧重于提醒人们如何与 “非典”做斗争： 除了清洁用品以外，更多的产品将广告的诉求点定义在“抗菌保洁”，以找到符合“非典”时期的产品卖点 滴露提出了“洗衣不仅追求白净，而且也要追求健康安全” HCG最新的超洁卫浴广告，都引用具有超强“杀菌”功能 保健食品的诉求点：补充ABC，提高免疫力，如：安利纽崔兰、养生堂的成人小儿维生素等等 富含维生素的饮料也受到人们的青睐，就如“脉动”带给你维生素，也带给你活力健康和快乐 从广告创意来看 *