ZZHCBR-12中国世代消费者差异.pptVIP

中国区域消费差异 从时间的角度来细分消费者有两种分类方法: 按生理年龄分：把消费者分为儿童、青少年、壮年人、中年人和老年人。 按世代分：其重点不在于消费者生理年龄的差异，而是主要考虑消费者出生年代和成长经历的不同。 12.1.1消费者的世代细分: 世代(generation)定义为：一个群体，其长度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性(peerpersonality)来界定。 同侪个性是指在同一时期出生的一群人之间流行的行为模式和信仰。 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们才称之为一个世代 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人经历过共同的社会、政治、历史和经济环境，因此会产生相似的观念和行为。 12.1.1消费者的世代细分 世代研究起源于20世纪60年代，美国人口学家根据美国社会历史文化的变迁把美国消费者细分为五代：大萧条前一代(1930前-)，大萧条一代(1930-1945)，婴儿潮一代(1946-1964)，迷惘的一代(1965-1976)，今日青少年。 西方学者H.肖特1998年首先对中国进行世代划分 12.1.2中国消费者的世代划分 12.1.2中国消费者的世代划分: H.肖特的中国消费者世代细分法（三分法） 12.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法） “偏爱传统”的一代 “文革一代 ” 60年代知青下乡 “幸运”的一代 “转型”的一代 80年后 中国E世代 “传统”的一代 “文革”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “E”世代 “传统”的一代 “文革”一代 物美价廉是他们购物的主要标准, 他们把廉价超市作为购物的主要场所。因此, 对于面向“文革”的一代的产品, 可以把超市作为其主要的销售渠道。 “幸运”的一代 对于这一代消费者, 普通产品应采用理性诉求方式, 强调产品的功能性价值, 以普通超市和商店为销售渠道; 而公共性产品则应多采用感性诉求方式, 强调象征性价值和体验性价值, 以专卖店和大型商场为销售渠道。 “转型”的一代 爱突显自己身份和地位的这一代人喜欢选择的购物渠道是高档专卖店, 购物环境的好坏在很大程度上影响着他们的购买决策。 E世代 凡符合其新潮时尚个性需求特征且买得起买得到的产品他们就愿意买。 所以必须不断变换包装和广告以保持品牌的活力。 Ｅ世代：成长于网络电子媒体(Electronic)时代的社会群体，受数字媒体环境影响的全新一代。他们最大的特征是面对电子媒体从容和轻松的状态。 性格特征 1.宽容性 2.好奇心强 3.强烈的自我主张 4.具有冒险、叛逆的思想 文化特征 1.创新意识 2.早熟 3.互通式沟通 4.探究精神（他们认为计算机游戏就是释放压抑，成就梦想） 5.需求网络体验（需求刺激，寻找灵感寻找想像力，获得知识及与人沟通） 消费特征 1.自主选择权（品牌要响，价格要高） 2.量身定做，讲究个性化。 3.容易凭感觉购物，易冲动。 4.消费的多样化 5.消费额不段增加，并且超前消费。 6.消费互动性 /programs/view/qrzhqm45dRE/（IPHONE） 特写：中国独生子女一代刷新消费观念 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥然不同的变化 这一代孩子是新产品使用的“领头人” 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资 独生代将迅速替代占主导地位的18-25岁消费群体，成为中国新的消费主力 独生代引发中国消费革命原因 ： 主要是政府政策的产物，同时又成长在根文化极浓的中国环境中。因为这些特殊的环境因素很强，孕育出中国独生代不同的心理、行为和消费价值观，加上其消费能力的大提升，从而整体上会改变中国的消费趋势，并将改变中国主流家庭消费结构。 “没错，我就是M-ZONE人！” 我就是喜欢------卖当劳 中国儿童零花钱异常——中日韩越四国调查比较 按实际购买力换算，中国孩子的零花钱绝对额最高 中国孩子零花钱的“贫富差异”让人吃惊 中国家长最随意给孩子零花钱 中国孩子支配零花钱自主权小 个性营销——我喜欢的就是最好的 最好的就是一种感觉 伙伴营销 不可忽视的群体效应 传播沟通 用视觉表达他们的主张 好好时尚 天天向上 色彩营销 商品颜色出新彩 与众不同抢眼球 外包装的颜色要与产品搭配 协调更易畅销 展示要与主色调协调 用色稍乱难逃败局 与众不同的广告词 一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？