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天津一汽威姿、威乐2005年传播策略和广告创意 汉品广告 2004年11月8日 我们面临的问题 2004年1~9月份威姿、威乐的销售情况 从营销的4P探索威姿、威乐销量急剧下跌背后的原因 2004年1~9月相关新车推出情况 产品问题 市场上每个月都有新车型出现，威姿、威乐产品变化少，新产品推出缓慢，而消费者喜新厌旧，因此随着同级别车也不断推出配置或排量变化的车型，消费者的关注被转移。 高端品牌车型通过推出低排量的车型和产品降价越级抢夺市场，与之相比威姿、威乐的产品优势变得不明显。 虽然拥有丰田的技术，但是因为没有丰田的标志，加上市场上对产品品质的负面报道，使得消费者对于产品缺乏信心。 渠道问题 威姿、威乐的经销商数量比竞争者少，经销商开拓不利。 在消费者中形成了天津一汽的服务质量很差的口碑 威乐上市时，由于产能有限使得产品供不应求，而厂商在渠道配货上的问题使得有些经销商不接定单，有些经销商加价，反映出天津一汽对于经销商的控制力不强。 经销商对于已订威乐的用户维护不利，导致大量订单的流失，反映出天津一汽的大部分经销商的市场营销能力不强。 威姿市场工作回顾 威姿以“激活惊喜无限”的主题上市，2004年威姿定位为女性车，并采用孙燕姿做形象代言人，拍摄了“生活多姿才多彩”的电视广告和平面广告，赞助了孙燕姿演唱会和MV的拍摄。在传播上突出产品的时尚。 通过对媒体和消费者的访谈，大家对于用孙燕姿做代言人的形式表示接受，也认为威姿是一辆时尚的车，但是部分男性消费者觉得说威姿是女性车对他们做购买决定有些阻碍。 思考：虽然女性用车的市场一直在成长，但是销量是有限的，而女性用车的定位阻碍了一些男性消费者的购买。在销量本身比较少的两厢车市场中锁定一个比较窄的女性用车市场是否太局限？ 威乐市场工作回顾 威乐04年3月份上市，主要针对的是家庭市场，产品定位为“十万元级别最物超所值的家庭轿车”，传播上主要突出的是产品“全面平衡”和“物超所值”特点。 上市初期威乐通过大规模的广告，迅速打响知名度，在消费者中赢得同级轿车中“最值得购买的家庭用车”的口碑，同时销量也非常不错。 6月份以后由于没有广告投入，威乐在市场上几乎没有声音，目前知名度很低，很多消费者都不记得威乐这个品牌了。 * * 03年底降价形成购买需求，但因无车造成的购买需求累积在2月份得到释放 从3月份开始威姿的销量呈现下降趋势，过了6月下跌速度更快。 3月份上市引起购买热潮，月销量不断增长 威乐上市头3个月保持不断增长的趋势，但6月以后销量呈倍数下跌。 资料来源：乘用车市场联席会 04款 赛欧 04款 千里马 04款 菲亚特 威乐 嘉年华 1.6L 新捷达 04款 福美来 威驰 04款 1.3L 伊兰特 1.6L GOL 旋风 凯越 1.6L 菲亚特 3款 自动档 飞度 1.5L 千里马 1.3GLS 福美来 新车 两厢 飞度 凯越 HRV 威弛 特装车 新款 菱帅 派利奥 1.5EX 资料来源：新浪网 威姿在2004年产品没有什么变化 威乐在2004年3月上市两款车型 *