中国消费者广告认知的研究.docVIP

中国消费者广告认知的研究广告内容识别率的结果与解读（1）瞬间的认知感觉来源于简洁、概念化,有近二成的消费者认为是“企业宣传”广告，而“说不清”及认为是“其他广告”占一成多点。对照一下内容布局与画面结构，处于最主要部分左边的招聘内容的认知程度很低，而处于正常视觉边缘右边的广告语：“浏阳河酒，冠军的酒”则导致了绝大多数消费者的认知。可以认为消费者对于广告的主要诉求：企业招聘宣传的认知似乎并没有体现出来。从调查结果中认为是“其他广告”的构成来看，发现有个别消费者指出这是一幅运动宣传广告，有的认为是药品/食品广告等等。这与代言人相继接拍了农夫山泉、云南白药、爱心舒丽液、弹力内衣等广告有些关系。另一方面，在这幅平面广告中，代言人的画面面积过大，也是影响广告认知效果的原因之一。显然，如果广告代言人涉及的企业或者品类过于发散，并过多得表现的话，也将直接影响消费者的广告认知的效果。2.4%）的消费者的回答是“说不清”，应该讲这是相当好的结果。对于多数消费者而言，不理解的广告内容也不会去努力理解。但是，不易理解的内容本身也是值得探讨的问题。如上面所谈到的简洁文字(“浏阳河酒，冠军的酒”)是许多消费者认知的来源.而加大字号而特别强调的“冠军的酒”是什么意思？有一篇文章的作者认为“我作为一个受众者看了广告就这样认为：这是一种酒，可以喝；给谁喝？给冠军喝！或者给运动员喝！“浏阳河酒，冠军的酒”，这句文案锁定了产品的定位是冠军的酒，当然不能说这个酒就是给冠军喝的，它是不是会让人这么想：这个酒是给运动员喝的呢？有常识的人知道不是这样，但广告本身要告诉人们“这是给运动员喝的”，让人郁闷。图1“浏阳河酒，冠军的酒”（1号广告） 2“浏阳河酒，冠军的酒”的认知结果 2）视觉重心作用重大，概念提取值得关注,有一成多的消费者认为是“其他”广告,而“说不清”的为5.5%。这幅Volvo四轮驱动越野车——朝圣篇广告还赢得了首届（2004）中国汽车广告奖金奖。,说明其处于视觉中心的处理手法效果十分明显。另外，诉求单一，应该讲也是得到消费者较高认知度的重要原因。8位消费者认为是旅游广告，还有认为是风景广告。这幅广告创意说明指出：“Volvo四轮驱动越野车是进口高级轿车中档次极高的越野车，因此开这款车的车主早已超越了越野功能方面的需求，而且在一路跋山涉水的过程中，领悟出更高层次的生活信仰的追求”。这部分人几乎也有符合创意中的“越野功能方面”和“生活信仰的追求”的意思，不过这与广告“朝圣”的主题偏差是太大。另外，还有5.5%消费者的回答是“说不清”。分析其原因有两点事实，一是位于视觉中心的汽车图像尺寸有点过小。二是“朝圣”作为一般性的理解含有宗教的意义，对于多数人来讲概念有点远。如果结合那“跋山涉水”的背景画面，也许使用“探险”“酷爱”等意义更容易理解。图3 四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告) 4??四轮驱动越野车—朝圣篇(2号广告)的认知结果 3）对比衬托，逻辑关系受众的集中度A8——向日葵篇”的调查结果显示，有近九成的消费者认知是汽车广告,有7.8%的消费者认为是“其他广告”，而“说不清”的只有2.3%，广告的内容识别率非常高。90%的消费者认知的画面中并不是由单一产品的器物元素所表现的，还布置了向日葵挂图（凡·高经典）与服装模特（起点），具有多种元素内容的演绎成分。作品中元素的对照和直接对比，鲜明地表现了所描绘的事物的性质和品格，表现出了人与车的含蓄品位，表层的产品诉求与深层的品格诉求互相呼应，互相衬托的浑然一体的感觉。这与许多“佳车美女”的表现组合，如:“最漂亮的正面+暴露式美人”相比演绎了与众不同的品格。1号广告）的差异是显而易见的。5 新奥迪A8—向日葵篇（3号广告） 6??新奥迪A8—向日葵篇的认知结果 4）标题需一目了然，符号意义清晰25.3%的消费者认为是企业宣传广告，有45.7%的消费者认为是“其他广告”,而“说不清”为19.6%。另外，认为是网络广告的为5.5%.认为是电子/科技/电脑广告的有3.8%,这幅广告也是第七届（2000）全国广告优秀作品展获奖作品之一。e，但是它的背后谁在支持，你知道吗”？“大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者——Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥”。25.3%的消费者认为是企业宣传广告来看，显然，这段明明白白的