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第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策参与者 二、消费者购买决策过程分析 一、购买决策过程的参与者 决策者 影响者 购买者 影响者 发起者 使用者 1、认识和产生需要 内在刺激是人体内的驱使力； 外在刺激是外界的触发诱因； 营销策略： 第一、了解现实或潜在需要； 第二、根据消费者需要强弱波动规律设计诱因，刺激需要。 营销策略 第一、了解购买者信息来源与途径； 第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度； 第三、设计信息传播策略 索爱照相手机：蜂鸣营销（Buzz） 3、购买决策 两个意外因素 评价选择 购买意念 意外情况 别人态度 购买决策 4、购后行为 购后评价 购后使用和处置 礼品市场的角色分离效应 脑白金的礼品定位； 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的： 不太关注具体的产品质量； 送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由； 购买者的决策过程缩短了； 购买者决策的感性因素往往高于理性因素。 礼品市场的反馈断路效应 礼品市场的满意度反馈是断路的： 一般使用者的评价是难以反馈到购买者； 使用者的消费期望一般不会太高 ； 礼品市场评价的过滤效应 使用者满意度评价的失真 好的评价会被夸大； 不好的评价会被隐瞒。 TCL手机 2001年7月，TCL花了一千万的“天价”请了当红的韩国美女金喜善为产品作广告。在广告播出后的三个月的时间里，TCL每月基本实现了3亿～4亿的销售额，比没播广告之前上涨了3倍以上。“韩国第一美女”没有让TCL失望，2001年TCL手机卖了30多亿元，利润超过3个亿 福特的“意见领袖” 福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店Fusion Five帮助它在全美五个重点市场（纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山）挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月 三、家庭 家庭成员和其他相关人员在购买时作用不同，并且相互影响 1、家庭权威中心点： 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 2、家庭成员的文化与社会阶层 1、知觉过程 知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。 知觉是主观的——错觉 案例：思念粽子 知觉的选择性 知觉是选择性的 选择性注意：需要和兴趣 选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息 选择性记忆：记忆坐标 品牌的共鸣现象 “共鸣模型” 是由美国广告理论专家 T. Schwartz 在上世纪70年代提出的。 品牌广告如果与目标消费者产生共鸣，让消费者唤起并激发其内心深处的回忆，会产生难以忘怀的体验和感受。 雕牌广告：下岗女工篇 一个下岗女工满脸愁云地在贴满招工启事的广告前徘徊，心中充满了忧虑。下岗女工的女儿，一个小女孩，诉说着“妈妈下岗了，整天愁眉苦脸，一大早就出去找工作……”小女孩从抽屉里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩说：“妈妈说雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干净净，”洗完后吃力地把洗干净的衣服晾到了绳子上。小女孩给妈妈留了个纸条，上面歪歪扭扭的写着：“妈妈，我能帮您干活了。”下岗女工从外面疲惫而归，看到已经熟睡的女儿和女儿留下的纸条，眼泪止不住夺眶而出……。 2、营销启示 不同的消费者会产生不同的知觉反应； 企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果； 晃动错觉 旋转错觉 波动错觉 A、利用空间错觉 B、利用运动错觉 C、利用对比错觉 D、利用形重错觉 同样重的铁球和铅球哪个抛得更远？ F、利用时间错觉 G、利用图形错觉 二、消费者个性 1、个性的含义及其组成 人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征； 个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等 心理特征：能力、气质和性格等； 营销启示 （1）不同个性的消费者具有不同心理和行为； 冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者 自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长 （2）让商品或品牌成为展现消费者个性的标签 安全心理与惩罚性营销模式 惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全…… 3、消费者的学习 学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变； 购买过程就是一种学习