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《广告学》（课程论文） 论文题目： 广告品牌代言人道德品质对广告效果的影响 系部名称：经济管理系 专业班级： 营销071 学生姓名： 周亚倩 学 号： 200780424114 2010年12月13日目录 摘　要 广告，广而告之。在目前这个信息泛滥的时代广告铺天盖地席卷而来，各种类型的广告如雨后春笋般呈现在大众面前，广告主为了提高自己品牌或产品的知名度，很多广告会找明星代言，利用消费者对明星的崇拜心理来刺激对产品的购买欲望，以此来获得更多的利润。由于一些公众人物如明星对广告的片面理解，而只认为是做个代言，甚至不很理解产品如药品、化妆品的组成成份，也不顾是否对消费者有害而大肆宣传做代言，这种虚假广告误导很多的消费者，明星代言人的道德品质遭到质疑，严重影响广告效果，这是代言人值得深思的道德问题。 关键词： 明星代言虚假广告 道德品质 广告效果 责任 前言 社会发展到今天，广告一成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。从广告传播的目的来看，第一是引人注目，也就是说印象，你必须通过你的广告在消费者心目中建立起产品的知名度，先让大家对你的广告有印象，混个脸熟，然后当消费者在终端看到产品的时候，就会想这个产品做过广告，应该还不错，于是就会引发尝试性购买行为。在中国目前信息不对称，区域市场复杂，强势品牌并不突出的市场环境中，有时候，你只要建立起产品的知名度，就可以打开市场，这也正是很多企业不惜血本明星作为社会的公众人物,具有典型的示范作用,同时也具有很高的知名度和一定的社会影响力,而正因为如此,消费者对于他们有很高的认知度品牌代言人目前的品牌代言人可以分为两类，即和。 高可信度型代言人是指具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物，他们一般是某个领域的名人、专家或权威。如的、科研界的等；一般说来，高可信度型代言人的功能在于它能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，对于一些高卷入的产品品牌，宜采用此型。低可信度型代言人则指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型，他们来自生活与工作的各个领域，是广大普通受众的或熟悉的。低可信度型代言人虽然应用较少，但是却有它独特的一面：它力求还原于生活现实，以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离，从而达到告知与说服的目的，此类型若应用得当，其效果不逊于前者。在时下名人明星广告漫天飞舞的背景下，以凡人代言模式打入市场，往往能起到出奇制胜的效果。个性是品牌的灵魂，它体现了品牌的价值内涵，也就决定了品牌拥有的不同消费群。代言人同品牌的个性相一致者只有协调一致，精准对接，品牌代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为增光添彩如果两者不一致甚至相悖，只会损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者。万宝路以西部牛仔为品牌代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好只有品牌个性与代言人个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着、、、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的。打响产品知名度，这一点毋庸质疑，但在企业打广告的时候，却往往出现过分重视知名度的建立，而忽略了建立产品形象的因素：可信度问题，也就是说，广告中你讲的东西可信么？即使产品内容是真实的，你能否完美无误地把真实传达给消费者？三鹿奶粉事件中,一方面就在代言明星振振有词打着包票,品质有保证;名牌产品让人放心,而另一方面产品却同时被检查出一系列的有毒有害物质。人们从最初的盲目信任明星,追星族爱屋及乌追捧产品,到现在意识到明星的形象不等同于产品,这也是社会一个进步的表现。曾因虚假宣传被曝光的保健品“果茶抽油瘦”又死灰复燃。该产品由汤加丽全力代言，号称“一个月狂减20斤”，韩国金丙坤教授也宣称这是“风靡韩国的减肥茶”。但经查实，所谓的韩国研制实际上是北京美诺保健食品厂生产的一个国产减肥保健食品出现有王刚镜头的《王刚讲故事》广告宣传药品“蠲痹抗生酒”，主治达16种病之多，根治疗不再复发。药品“四粒定喘”短片广告更是将鲁迅、邓丽君、柯受良编成咳喘致死的故事，吹嘘是全球哮喘障碍防治计划专用药产品，国家药品监督局对此予以否定，查无实据，属于虚假广告。名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注以名人