旅游行业-课件-第十章 构建推销（PPT 50页）.pptVIP

第十章 构建推销 学习目标 指出旅游供应商或者中间商要通过沟通向顾客提供旅游产品信息的原因 确认传播组合的三个部分 列举进行广告创意的指导方针 概述用于评估不同广告活动的方法 运用各种公关手段制定公关策略 营销人员用于评价销售结果的四种方法 区别中间商销售促进和消费者销售促进方法 前言 旅游公司介绍一种新产品时，必须使消费者注意到该产品及其好处，也必须使新产品销售人员注意到产品特点和产品如何给消费者带来好处。为传播这一信息，公司使用三种主要的促进手段：广告、公关和销售促进。这三种手段就是沟通组合的一部分并且通过使预期消费者相信它的价值来交流能够满足已表达的需求或建立对新产品要求的信息。 由于旅游产品市场变化很快，旅游公司必须能调整他们的传播组合策略，以反映现在的销售和收入需求。对传播组合的平衡评估时，营销专家通常需要考虑以下几个方面：受众类型；顾客的地理位置；竞争对手的沟通组合策略。 本章就是为了考核出沟通组合的每一种构成对于销售旅游产品的作用。 广告 据美国市场营销协会研究，广告目的主要有以下三个： 提供给消费者信息； 开发对产品的积极的态度； 鼓励产品销售。 然而再有力的广告宣传也不等于是销售产品。旅游业做广告的目的是促使预期消费者去接触旅游产品供应商或中间商，以获得关于旅游产品的信息。做广告还可为消费者通过电子方式购买或者收到个性化的销售信息做准备。 （1）广告过程的步骤 选择受众 创作广告词 选择受众 在创造广告词或选择广告媒体之前，广告主必须选择受众。中间商广告主要是面向分销渠道的各种成员传播信息，尤其是指在旅游供应商与旅游代理商和（或）旅游运营商之间提供信息。与其相反，消费者广告直接针对那些能购买旅游产品的消费者。由于这两类受众对信息的需求差异很大，所以针对他们的广告词也大相径庭。 中间商广告基于旅游产品会到给消费者益处，试图通过吸引旅游中间商来刺激对公司产品的需求和鼓励销售。这类广告宣传通常包括关于产品的详情，包括为把产品提供给大众所作的建议和中间商会从销售产品中得到什么利益的描述。这一战略是基于一种假想，即如果中间商很了解产品，并且确信能够带给他们利益，那么他们的知识和热情会使个人销售过程更有效。 选择受众 不管中间商对产品多么熟悉，产品销售的成功依赖于大众的态度。由此，大多数的旅游广告宣传直接面向预期消费者。消费者广告宣传比商业广告更多采取情感的吸引，广告的核心聚焦于旅游产品如何满足旅游消费者的需求和希望。通常，它瞄准的是一些特定预期消费者，例如，经常进行商务旅游的旅行者，滑雪者或到特殊目的地旅游的人。供应商必须细心的提供适合预期消费者购买的合适的产品。 由于这些吸引都必须通过大量的媒介得以实施，因此消费者广告的费用是相当高的。结果，旅游供应商经常耗费他们全部收入的5%在广告宣传上。那些严重依赖耗费大量钱财的宣传册、目录和电视广告的旅游运营商和中间商，他们的广告费用占全部收入的15%。 选择受众 由于利润空间很小，中间商，像旅游代理商或旅游运营商是没有足够的能力来承受大量的印刷或电子广告活动的全部费用。由于这一原因，旅游业发展了一种被称为合作广告业务的机制。一家旅行社或一个供应商（或者其他的媒介）共同赞助一则广告。合作广告业务在印刷媒介中使用是很普遍的，因为它比较容易给那些赞助组织以显著的地位。例如，一条航线，可以提供一条完整的报纸广告，它能很容易的加上一位中间商的姓名、电话和传真号码或者邮箱地址。中间商还可以将他们的姓名和相关信息加在由供应商准备在广播和电视上所做的广告之中。一些合作广告业务可以集中力量在一些特别的旅游目的地， 创造广告词 广告主明确目标受众后，必须确定广告词。创造广告词是广告宣传过程的核心，而且广告词必须能使那些预期消费者意识到他们对这种产品有需要并且这种产品能最好的满足他们的需要。目标受众越具体，广告信息就能越有针对性。 消费者研究是市场研究的一部分，在第三章中讨论过，分析了消费者偏好，购买方式，以及不同的广告形式对大众的影响。这种研究可以由供应商组成的研究部门或者由专业的市场研究组织进行，他们提供给登广告的人详细的目标受众的情况，这些情况能被用来决定什么样的广告词和那些已被确定的消费者有关，并且建立符合目标市场的具体要求和兴趣的广告词。 创造广告词 一旦建立了目标受众档案，广告主就能确定广告词要实现的目标。一则广告词可能要做的包括： 1、告知消费者关于产品别具一格的特点，新位置，或者改进后的服务；