第十篇_大众传播的受众.pptVIP

二、媒介发展的分众化趋势 传播媒介发展过程及其未来趋势三阶段 ： 精英媒体阶段 指早期的报纸和政党报刊时代，教育普及程度很低、媒体资源昂贵，媒体资源是少数社会精英和富裕人群的奢侈品 大众媒体阶段 国民教育高度普及、中产阶级成为社会的主流人群、媒介接触和使用成本不断降低、受众的规模达到顶峰，媒体内容力图满足最大多数人的最基本的信息需求 分众媒体阶段 满足多样化需求、以不同的受众群体作为目标定位的各种新型媒介。在受众人数上，专业媒体功能越细分，其受众规模也就越小 窄播 随着现代科技的突飞猛进，特别是互联网的出现，由传统媒体广播功能形式的话语霸权遭到质疑。现代传媒由此开始了由“广播”向“窄播”转变的尝试。 窄播的形式可分为两种： 一种是点对面式的传播，如专业电台、单选频道； 另一种是点对点式的窄播，如音频点播、准视频点播、交互电视等。 由广播走向窄播，由单向性向双向性过渡，从哲学的角度看，这体现了一种“去中心主义化”的趋势。窄播和电子传媒相结合释放出的巨大能量必将推动新型社会文化的生成。 三、有关分众需求的实证研究 分众理论的一个前提假设是：人们有着不同的性别、年龄、职业、学历、文化，有着不同的个人属性和社会属性，因而他们的媒介需求、接触动机、兴趣和爱好也是不同的，媒介只要对受众进行准确的定位，就能取得较好的传播效果。 （一）杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 （二）美国报业广告协会的调查 第四节、“使用与满足” 理论 ①“使用与满足”研究 把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。 ②早期受众的传媒接触动机和使用形态 a.广播媒介 美国赫卓格 三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争、求知、自我评价；肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样 b.印刷媒介 B.R.贝雷尔森 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等； 报纸有6种利用形态即信息来源、生活工具、休息手段、获得威信、社交手段、生活习惯 c.电视媒介 D.麦奎尔 电视节目的功效包括: 心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实； 自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化。 ③接触传媒的社会条件因素 受众的需求与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。 ④E.卡兹《个人对大众传播的使用》 将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。 ⑤竹内郁郎的“使用与满足”过程模式 含义 a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和心理根源； b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象； c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否； e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 评价 一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。 意义 a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点； b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点； c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。 局限 a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓； b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系； c.对受众能动性的认识仅限于内容接触方面，有局限，不能反映受众作为社会实践的主体、有传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 d、还有人认为，受众之接触大众传播，也许并不总是高度精心的或目的明确的行为。很多人在使用大众传播时可能并不非常注意，或者说人们的媒介接触更可能是仪式化的或习惯性的。人们是在随波逐流的方式中对媒介作出反应的。 有些人对环境监视或接收指导不感兴趣，只对令人愉悦的刺激感兴趣。 e、还有的研究表明，观众对电视的体验是被动的、放松的，很少集中注意力。 四、受众的选择机制 受众的心理现象既包括接受需要、动机和心理效应、心理倾向，还包括受众信息接受的内在操作机制，其中最引人瞩目的是内在选择机制或选择性心理，它包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆。 （一）选择性注意 注意：心理活动