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世界广告站--创意篇03 广告的“废沫”效应 　　谁都知道这样一个故事，即意大利文艺复兴时期，一代巨匠米开朗基罗的杰作《大卫》完成后，有人挑剔大卫的鼻子略高了点。大师没有与其就艺术进行争论，而是爽快地拿起工具雕凿起来，不过凿下的粉只是他偷偷抓着的一把废沫——实际上没作任何修改。但人们对“修改后”的鼻子表示非常满意。雕像的完美是无可置疑的，米开朗基罗只是巧妙地修正了人们的观念而不是鼻子，使《大卫》为公众所认可。　　当今的经营者同样遇到了如同“大卫的鼻子”的麻烦。企业的杰作——产品本身并没有什么问题，然而市场占有率却直线下降，大量顾客转而购买竞争对手的产品，品牌不再具有强大的吸引力。许多经营者面对这一切无计可施。　　万宝路香烟却跃过了这种观念的极限取得销售的空前成功。或许谁都难以相信三四十年前，万宝路曾是女士专用烟。　　万宝路50年代生产的第一种过滤嘴香烟，焦油和尼古丁含量都很低，这些特点与当时市场上的“骆驼”、“红光”、“帕尔·马尔”、“蔡司特菲尔德”等名牌香烟形成鲜明对比，因而其广告也“像五月天气一样柔和”，公司为了依顺大众观念，在开拓女性市场的道路上一直滑下去，甚至将烟嘴换成红色以满足女性消费者的要求，但销量仍是毫无起色。中国最大的资料库下载　　百思不得其解的总经理乔·卡尔曼亲赴芝加哥向当时还健在的“创意广告”的三大代表人物之一的李奥·贝纳先生求教。经过分析：吸烟者中女性人数少于男性，而且消费量低，怀孕的妇女一般会停止吸烟，生育后可能不再吸烟或更换其它牌子，故而女性市场容量有限而且不稳定，万宝路必须向男性烟发展。贝纳先生设计出在漫漫黄沙、万马奔腾中一个粗犷的牛仔吸着万宝路的广告。　　自1954年开始，随着广告攻势的展开，万宝路销量迅猛上升，至1975年便超过了云丝顿香烟而居美国和世界的首位。是什么带来如此巨大的变化呢？　　1987年美国权威的统计杂志《福布斯》对1546个万宝路爱好者进行调查，许多人声称，他们喜欢万宝路浓烈的烟味和令人身心愉快的感觉。而事实上除了广告的变化，香烟本身仍“像五月天气一样柔和”，“烟味浓烈”只是涂抹其上的人工色彩。浪漫地西部牛仔形象，彻底改变了公众对万宝路固有的观念，吸引了广大的香烟消费者。　　如今万宝路世界市场占有率高达25％，年销售3000亿支之多，据美国《广告市场周刊》最保守的估计，万宝路牌至少能卖300亿美元。仅仅是广告的创新而不是产品的改变就带来了如此巨大的商业价值。 失予后取 　　本世纪初，世界最大的石油垄断组织，洛克菲勒财团的美孚石油公司开始向中国各地倾销它的石油制品，尤其在向中国城乡推销煤油方面取得了很大的经济利益。其手段相当简洁，然而却十分有效。在中国大部分地区尚处在点蜡烛照明的时代推销其煤油产品，那是很困难的。为此，美孚公司采取的主要手段就是先争后取的广告策略。它雇佣大量走街穿巷的小贩，沿街宣传点煤油灯比点蜡烛优越，谁家愿意，还可奉送一只煤油灯和一瓶煤油试用，分文不取。这样久而久之，人们开始认识到点煤油灯确实比点蜡烛好，它没有烟，风吹不灭，还可调节火苗，更主要是点灯不花钱或少花钱。慢慢地，煤油不再白送，而要卖钱，不过很便宜，几个铜钱就可买一瓶，而且服务上乘。人们终于放弃了点蜡照明的习惯，民族蜡烛工业被挤垮了，除了婚丧喜事外，人们不再用它照明。美孚石油公司，通过先予后取的策略终于占领了中国照明燃料市场，把中国的竞争者——蜡烛工业挤垮了，从那以后，煤油的价格开始不断上升，等人们感到消费煤油是一项重要的负担时，已经难以改变点煤油灯的习惯，也就只好忍耐了。就这样美孚石油公司牢固地占领了市场。 国泰照相馆 　　照相既是商品，也是艺术。广告的设计，主要通过摄影艺术作品的陈列，给人以一种艺术享受，提高人们的欣赏水平，丰富人们的文化生活。　　国泰照相馆的橱窗广告，以人像艺术摄影和传统的新婚礼服及摄影照片的陈列，给人以美的艺术享受。以人像艺术摄影为主。由于各人的出身经历、文化素养、美感经验、审美趣味等的不同，所以他们对美的感受也会不同。但审美活动也有共同性。要抓住这一共同性，体现出时代的精神面貌。　　国泰照相馆有两个橱窗。一个陈列各种艺术造型的大幅人像、肖像、特写照片；另一个则是配合一些小型彩色照片，用文字分期介绍彩色摄影的光学、彩色正片、负片、洗印原理等摄影科普知识。陈列中的人像艺术摄影，选择一些有代表性的人像作品，如先进人物，其中又主要突出年轻一代。这样才使人像艺术摄影富有朝气蓬勃的时代感。也适当选有代表性的老一辈人像作品，以及天真烂漫、活泼可爱的儿童人像。　　国泰照相馆的主题作品放在橱窗的主要地位，大幅特写照片、肖像挂到橱窗上部，精美、小品、表现质感细腻的照片摆在橱窗前列，使整个橱窗布置和装饰有层次感、空间感。　　橱窗的衬景明朗、新颖、素雅、有生气，但整个色调