报业房地产广告经营策略.docVIP

2005年以来，中国报业经营“遭遇拐点”之说甚嚣尘上。报业经营面临的主要问题，是其他媒体对于广告和受众双重市场的分流。网络、手机、户外、楼宇电视等新媒体在分流受众群体的同时，也分流了大量广告主的广告投放预算。 　　报业传媒人都在思考一个问题：在新的市场经济环境下，面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头，报业经营如何突出重围，迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战？结合威海报业广告5年来的经营实践，根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考，我认为，要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展，就要创新体制、夯实基础，全面整合社内、社会资源，搞好媒体营销，走专业化的经营之路。 　　认清竞争形势，整合优质资源，增强核心竞争力 　　（一）外部的媒体竞争形势要求我们整合资源 　　市场经济时代，竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营，也面临以下媒体竞争形势： 　　1．网络媒体。网络媒体近年来异军突起，已经迅速地跨入了主流媒体的方阵，长远看，必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站，威海的门户网站是《威海信息港》、《爱威海百姓网》，这两个网站的房地产频道，都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站，在威海房地产业的认知度最高，堪称威海第一房地产门户网；新浪威海房产频道，经过近两年的运作，现在已经站稳脚跟，态势良好，搜狐焦点房网威海频道，刚刚成立两个月，蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网， 更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升，和网络媒体来势汹汹，必将进一步分流报业的房地产广告资源。 　　2．平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》，今年以来由于采取了灵活的经营机制，已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击，分流了一部分广告资源。 　　3．电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台，其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力，也具备一定的竞争力；环翠电视台和荣成、文登、乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响，但构不成大的竞争力度。 　　4．户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快，而且80%的广告是房地产广告，已经成为“城市地产的橱窗”。车体广告主要为公交广告公司所垄断，主要线路大部分是房地产广告。 　　5．DM杂志、小报。DM杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》，这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志，但是已经表现了拓展房地产广告的倾向，也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产DM广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》，这都是依托行政部门的权威印刷品，目前发行数量在3000—5000份，因为没有可读性，没有引入市场机制，目前仅是维持经营。DM小报主要有两份：《交叉路广告》、《万通信息》，主要吸引了分类广告，包括房地产的二手房，中介广告，还有部分房地产分销商代理的楼盘广告。 　　6．楼宇广告、移动电视广告。楼宇、商超电视广告、公交移动电视广告，这些媒体在北京、上海、广州的一线城市运作多年，已经成为上升速度最快的新媒体之一，已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多，现正在调整，计划增加更多的电视终端，未来的发展后劲十足。 　　7.手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代，手机作为个人的数字媒体终端，正在吸附越来越多的广告资源，面向目标客户，精确制导。 　　在当今多元化的媒体格局中，任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的，每一种媒体都是“铁路警察”，各管一段，都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区，所以要实现所谓的全天候、立体化、零距离、无缝隙覆盖，必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。 　　（二）只有整合资源，才能形成核心竞争力 　　在新的发展阶段上，报纸的核心竞争力表现在，是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上，整合优则胜，整合劣则败，这就是市场竞争的规则。 　　威海日报社是一个媒体集群，旗下天天发布的媒体包括《威海日报》、《威海晚报》、威海新闻网、威海网络电视、《今日半岛》五大媒体（另有《韩文周刊》、《法制周刊》两个周刊，此处姑不讨论）。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体单兵作战，除了晚报、日报，其它媒体均是独木难支。因此，我们必须站在整个报社发展的战略高度上，对内，整合晚报、日报、新闻网、房产网、网络电视的媒体（版面）资源、编采资源、发行资源、广告资源；对外，整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小，决定了竞争力的大小。 　　对于威海报业房地产广告经营来讲，要提升核心竞争力，首先是整