新《广告法》背景下运动员广告代言责任问题探究.docVIP

新《广告法》背景下运动员广告代言责任问题探究 　　摘要：运动员广告代言具有自身的特点，虚假代言广告有损消费者利益和社会公共利益，应当承担相应的侵权连带责任及行政、刑事责任。这是对运动员个人权利行使的合理限制，也符合利益与风险同在的报偿原理，更有利于保护消费者权益。我国新修订的《广告法》明确规定了广告代言责任，应注重运动员广告代言责任的法律适用，细化广告代言连带责任的认定要素，调整行政处罚规则，明确虚假广告罪的认定标准。对于运动员从事广告代言活动，一方面，应在保障其正常的体育训练和比赛的条件下，允许甚至鼓励运动员以个人优异特质参与商业广告代言活动，更大程度地实现个人价值，服务社会经济发展，另一方面，对于从事不当甚至虚假代言的行为，也应明确责任，加强管理 关键词：运动员；广告代言；连带责任；虚假广告；广告法 近年来，虚假代言广告现象屡屡出现，造成的不良社会影响引起各界关注。我国对消费经济日益重视，对消费者权益的保护逐渐加强，2015年4月24日修订通过、2015年9月1日起实施的新《广告法》第16条、第18条、第38条、第56条、第62条等条文对个人从事广告代言活动进行了规制，具有重要现实意义。在我国，运动员尤其是体育明星从事商业代言较为普遍，他们也属于广告法意义上的广告代言人，因不当代言引发的法律责任，即为广告代言责任 从广义上来说，广告代言责任包括私法责任和公法责任，前者指侵权责任，后者包括行政责任和刑事责任。确切而言，运动员广告代言责任是指运动员对发布虚假广告的商品或服务进行推荐、证明，造成消费者损害的，与广告主、广告经营者、广告发布者承担的连带赔偿责任及其它法律责任。在我国台湾地区，广告代言责任一般被称为“荐证责任”，我国《广告法》修订期间的《征求意见稿》中曾采用此法，在正式修订通过的《广告法》中则改为“代言责任”，更符合大陆地区的称谓习惯，也更易于理解和适用 运动员代言广告既有商业代言的一般性，同时又具有体育领域的特殊性。我国关于运动员广告代言?任的研究尚不充分，我国新修订的《广告法》中有关个人代言的相关条文如何理解和适用，涉及运动员虚假广告代言的责任如何认定和承担，均有必要提供相应的理论阐释。本文结合运动员代言的自身特点，围绕《广告法》相关制度的实施展开探讨，以利于司法实务问题的解决和消费者权益的保障，助力体育经济的发展与繁荣 1运动员代言广告的特点及其对代言责任的影响 运动员的代言行为是一种特殊的明星代言行为，具备一般明星代言行为的属性，即借助名人的知名度提高产品的知名度和市场竞争力，又体现出自身的一些特点，并对代言责任的承担有所影响 1）运动员代言行为具有“一专多能”的特点。体育运动员基于其身份的独特性，往往成为体育品牌代言的不二人选，不仅如此，运动员因其在体育活动中所展现出的精神风貌和身体素质，使之与体育品牌以外的一些商品或服务的特性有机结合，例如保健品、运动饮料、汽车、化妆品、保险等。可见，运动员除了主导体育用品领域的代言广告之外，还拓展至其他多种领域，而且运动员的知名度越高，其“跨界出演”的领域也越广泛，运动员代言广告行为明显呈现出“一专多能”的特点。也正因为如此，运动员承担代言责任法律风险不仅存在体育用品领域，还广泛存在于其他领域，近年来尤其在食品、体育保健品、汽车领域最为突出。例如2009年刘翔代言汽车广告纠纷案、2014年姚明代言鱼油软胶囊纠纷案，以及林丹、谢杏芳代言转基因食用油纠纷案等。无论这些案件裁判结果如何，都对运动员商业代言提出了不可忽视的法律警示。从我国《广告法》《食品安全法》《消费者权益保护法》等新近的立法趋势来看，运动员的商业代言行为尤其是跨界代言行为受到越来越多的法律规制，比如未经亲身消费体验不得代言，医疗、保健食品等领域不得代言等 具体而言，运动员利用其个人形象获得收益的主要形式包括赞助、商业化或授权许可、荐证。赞助是个人或公司按照赞助协议投资于某一体育活动并获得一种免于商业竞争的广告机会；商业化或授权许可使用是将体育明星、俱乐部的姓名、商标、标识等进行商业开发，用于推销商品或服务；荐证则是指运动员对某种商品或服务表示认可和赞同，或乐意与之产生关联，并将其姓名用于该商品或服务项目，以鼓励大众购买。可见，这3种形式实际上都是围绕运动员形象开发利用展开的，属于广义上的广告代言 2）运动员广告代言行为是一种个人行为，但在一定程度上往往受到所在单位的约束。运动员以个人名义代言从本质上看应当是其与被代言的广告主（或广告经营者）之间作为平等民事主体所形成的横向合同关系，但在我国，运动员往往受到所在单位不同程度的纵向管理约束。我国长期以来形成的体育管理体制被称为“举国体制”，政府管理性质较为突出。政府主导型的管理体制对于运动员从事商业活动仍然存在较为明显的技术