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植入式广告现存问题及其对策探究 　　摘 要 植入式广告是广告行业发展到一定阶段的产物，对比传统广告有着不可比拟的优越性。本文在阐述植入式广告的概念、特点的基础上，通过对其性质、广告行业、媒介角度、受众心理、法经济学的价值衡量和比较法对规制植入式广告的必要性因素进行了深度剖析，结合植入式广告在我国面临的主要问题，最终总结出了对植入式广告宽松立法的大方向，提出建立植入式广告法律规范、政府审查监管、行业自律三个体系并行的制度，为植入式广告的发展建立一个良好的运行环境 关键词 植入式广告 价值衡量 宽松立法 政府监管 行业自律 作者简介：李芊，西北政法大学本科生，研究方向：经济法 中图分类号：D922.29 文献标识码：A DOI：10.19387/ki.1009-0592.2017.05.188 一、植入式广告概述 近年来，植入式广告在我国发展迅猛，其所创造的广告额逐年攀升。随着广告环境的变化、媒介环境的变化和唯利益论扩张，具体来说是传统广告方式的有效性下降，新媒体广告平台的挤压，价格低廉、高效率的植入式广告自然成为广告主、商家的倾向对象 二、植入式广告法律地位现状 （一）植入式广告是否受广告法调整 植入式广告之所以任意泛滥，毫无节制，最主要的原因是缺少明确的法律规范的规制，现适用的《中国人民共和国广告法》（以下简称为《广告法》）是否可以规范植入式广告饱受争议 （二）植入式广告是否合法 《广告法》第十四条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。隐蔽性是植入式广告最大的价值也是最大的弊端。所以就广告的可识别性来说，目前专家学者分为了两派，一派认为植入式广告与《广告法》相冲突，是非法的；另一派认为植入式广告是合法的。这同时也说明现行的广告体制体系下，这种广告形式的法律规制的不完善和?_认完备法律的紧迫性 三、规制植入式广告的必要性 （一）植入式广告的性质分析 商业广告的性质是商业言论，而商业性言论自由是言论自由的一种。我国《宪法》第三十五条规定：中华人民共和国公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由。有人提出，商业言论追求的利益，不受宪法保护，所以不应包含，笔者认为宪法设立言论自由权的真谛在于保护公民的自由的意志，不能因为商业言论能带给受益人利益，就抱有偏见的否定态度，这不符合民主政治的要求 （二）植入式广告的价值衡量 1.从广告行业分析。植入式广告的发展是广告行业进入繁荣时期的重要体现，植入式广告的快速发展对于广告界人士来说是十分欣喜的，因为这体现出了广告业的蓬勃前景。历史总是惊人的相似，许多先例告诉我们无规制的生存秩序总是会被过早的扼杀。所以说，加强法律规制恰恰能保护这种充满潜力的广告模式，让其在一个优良的环境中健康发展 2.从媒介角度分析。植入式广告影响着作品价值的增减。植入式广告不同于传统广告的一点是广告与媒介的融合，两者是唇齿相依的关系。消费者接受植入式广告，接受的是使人物，剧情更饱满的广告，而不是喧宾夺主的广告。所以植入式广告的投入需要进行产品定位和市场分析，考虑观众认可度。况且，制造一部影视剧是有成本的，许多优秀作品处于经费短缺无奈放弃制作，适当发展植入式广告能够鼓励优秀作品的创作。综上所说，一味地禁止植入式广告会减少创造艺术的机会，完全放任则会由于无监管而降低作品的艺术性，最佳的状态才是我们需要去研究的方向 国家加强对广告行业的严格监管，制定具体的法律法规予以规范，虽然表面上约束了广告的“天马行空”，但实际却增加了广告传播的公信力，提高广告传播的权威性 3.从受众心理分析。对植入广告何种态度的选择，消费者对于植入式广告的态度十分重要。消费者排斥的虚假的，带有欺骗性的却又毫无新意的广告内容。《广告法》保护的是处于弱势地位的消费者，应该凸显消费者的主体地位，保护消费者的相对最大利益，为消费者竖起一面后盾，保护消费者不受不良广告的侵蚀 4.从法经济学角度分析。从效率角度看，植入广告是一笔投资，有较高的回报率，性价比高，对广告经营者、广告主、作品方来说都是有益无害的，还能促进经济、广告业的发展。现代商法的核心价值在于肯定商人的利益主义的同时，压制这种利己主义的过度膨胀。 所以说，从法经济学分析，植入式广告作为新时代的产物，具有较强的经济创造力 ，不能予以抹杀，但毕竟人类社会的和谐共存不只在于效率发展。因此，对于植入式广告的法律规制只有合理确定公平与效率的选择排序，才能构建公平与效率兼容的法律规制模式 （三）比较法考察 植入式广告最早是出现在美国的，至今已有一百多年的历史。植入式广告在世界范围内的快速发展，国外立法不断的完善，而植入式广告在我国并没有专门立法，所以国外对于植入式广告的法律规制给我们提供了思路：