基于心理账户理论离合框架效应研究评述_王丹萍.pdfVIP

29 3 ( 会科学版) Vol． 29 No． 3 第 卷 第 期 北京工商大学学报 社 2014 5 JOUＲNAL OF BEIJING TECHNOLOGY AND BUSINESS UNIVEＲSITY (SOCIAL SCIENCES) May 2014 年 月 基于心理账户理论的离合框架效应研究评述 1 2 3 王丹萍 ， 庄贵军 ， 周 茵 (1． 浙 ， 310018 ;2． ， 710049 ; 江工商大学工商管理学院 浙江杭州 西安交通大学管理学院 陕西西安 3． ， 710064) 长安大学经济与管理学院 陕西西安 : ， 。 摘 要 通过 回顾心理账 户理论对 离合框 架效应的解释情 况 发现 已有文献对心理账 户理论 的支持 情况并不理 想 : ; ， ; 可能的原 因是该理论的成立存在三个重要前提 不对广告价格信息重新加工 计算离框架各单品价格时 采 用加 法运算 。 、 。 加 总 离框架各单品价格时权重相等 消费者特点 商品价格特 点以及价格表现形式能影响各 个前提的 成立 后 续的研 ， ， 。 究 一方面要谨慎应用心理账 户理论解释离合框架效应 另一方面要深入探讨 已有文献 中的争议和 尚未研究 的问题 : ; ; ; 关键词 心理账 户理论 离合框架效应 参照点 决策权重 -- -- -- 中图分类号: F713. 55 文献标志码: A 文章编号:1009 6116 ( 2014) 03 0057 08 ［2］ 、 益 ， “ ， 一 引 言 所以企业采用 买洗护套装 洗发水降价 早 1 1 4. 9 ， 4. 9 ” ， 上得到 元的开心程度加上下午得到 元 元 护发素降价 元 的价格表述 所获得 ， 2 ， “ 9. 8 的开心程度 与同时得到 元的开心程度 相等 的销售效果将优于采用 买洗护套装降价 ? ， 1 ” 。 ， 吗