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第三章 公共關係說服理論 本章大綱 第一節 說服傳播理論 第二節 新事物擴散理論 第三節 民意與輿論理論 古斯毛的說服問題 2003（民92）年10月5日，《中國時報》第A11「全球特派員」版 說服傳播理論 說服傳播的意義 說服傳播的過程 影響說服傳播效果的因素 傳播者的影響力與說服能力 受播者的影響因素 傳播資訊的影響因素 傳播效果的形成 影響說服傳播效果的其他因素 說服的符碼 說服傳播的意義 拜丁豪指出：「某一個人蘊涵某種意圖，從事透過傳播活動去改變其他個人或團體的態度、信念或行為者，即為說服傳播」。 就廣義的說服而言：只要能讓目標對象達成傳播意圖者，即屬說服傳播之領域。 圖3-1 說服傳播的過程圖 影響說服傳播效果的因素 早期認為傳播媒介的力量萬能的，盛行「注射理論」與「子彈射擊」二理論。 隨後研究發現，傳播效果並不如想像中的大，有種「緩衝體」或「過濾器」存在。將媒介的信息加以解釋、扭曲及壓制，使信息無法順利到達。 狄佛勒等人在分析人與媒介的關係時，提出個人差異、社會範疇與社會關係等都影響媒介傳播的效果。 圖3-2 說服傳播效果產生過程圖 圖3-3 說服傳播效果的影響因素 傳播者的影響力說服能力 除傳播者的身材、五官與精神等外，還包括： 傳播者或代言人的可信度； 傳播者或代言人的社會權威； 傳播者或代言人的社會角色； 傳播者或代言人的傳播能力； 傳播者或代言人的說服技巧； 傳播者與閱聽人之間的關係等。 受播者的影響因素 社會階層的因素 文化與次文化的因素 社會團體與團體規範的因素 社會角色與地位的因素 社會與壓力團體的因素 傳播資訊的影響因素 資訊的片面之詞或正反兩面並陳方式的說服力問題，賀夫蘭等人研究有五項結論： 要是受眾一開始便反對傳播者的立場時，則提出正反兩面之意見，比片面之詞有效。 如果受眾原來就信服或贊成傳播者的立場，則不妨以片面之詞來強調他們所倡導的立場，以加強其預期存態度。 對教育程度高的人，宜將正反意見並陳；反之，宜採片面之詞，以免使他人難以瞭解。 傳播資訊的影響因素（續） 要是受眾的教育程度低，又原來就已信服傳播者的立場，則一定要採片面之詞。因為在這種情況下，正反意見並陳的方式並無任何結果。 正反意見並陳較易察覺出哪些論據被漏掉，而降低說服效果。 傳播效果的形成 傳播效果五大通則 大眾傳播通常必須通過一連串中間緩衝的介因，才能發生作用。 由於有一連串介因存在，所以大眾傳播只能幫助鞏固現況。 媒介在下列情況下，也可能協助改變現狀。(1)居中的介因不起作用，使媒介發揮直接效果；(2)媒介雖通常會強化現狀，但常順水推舟，幫助現況的變革。 傳播效果的形成（續） 在特殊情況下，媒介間或會產生直接效果，而滿足了心理或生理的功能。 不管大眾傳播是從旁協助或直接作用，都是受到媒介、傳播過程及情境的影響，包括信息的結構、傳播者與媒介的特性，以及輿情等所致。 影響說服傳播效果的其他因素 說服效果的快慢問題 說服效果的大小問題 說服目標對象的成見問題 說服目標對象的遠近問題 說服任務的難易問題 說服的符碼 說服的訊息，事實上就是傳播者心中的一種「意念」。這一意念必須轉變為一授受雙方都能充分瞭解的符碼，才能正確地傳達。 說服傳播所常運用的符碼： 語文符碼 超語文符碼 姿態符碼 新事務的擴散理論 新事務的特質 採納過程的意義 採納過程的各個階段 影響採納過程的因素 人創新程度之差異 創新事務與產品的特性對採納率的影響 新事務的特質 新事務係指社會上或市場上尚未出現過的事物與觀念而言。 新事務可歸納為：(1)新的「事情」，如火星之旅；(2)新的「事物」，如新產品；(3)新的「觀念」，如盲目信託。 新產品則係指對某些潛在顧客來說，依舊認為是新的產品、服務或觀念（點子）而言。 採納過程的意義 採納過程就是「一個人從第一次聽到有關創新產品的訊息，到最後採用的心智過程」。 採納過程的各個階段 察覺（或譯為感知或知道） 興趣 評估 試用 採用 圖3-5 修正創新傳播效果層級模式圖 影響採納過程的因素 社會大眾與消費者 創新的事務或產品 擴散訊息的傳播通道 擴散時機 圖3-6 創新傳播與產品壽命週期關係圖 創新事務與產品的特性對採納率的影響 相對優勢 相容性 簡易性 可分割性 溝通性 晶球一粒粒讓優酪乳不一樣 光泉：優酪乳—晶球篇 民意與輿論理論 輿論的意義 輿論的特質 輿論的形成過程 意見領袖 大眾傳播媒體在輿論形成中的角色 輿論的意義 輿論係指個人對某一事物的意見或看法的總體情況，或集合眾多個人利益所形成的共同觀點。所以輿論有如地形、地貌的陰影般，一方面必然依附於實際的地形、地貌之上，但卻又往往變化莫測。 輿論的特質 大眾具有消極被動的傾向，所以鮮少輿論是由全體民眾所