第三章 市场营销之实男场营销环境.pptVIP

第三章 市场营销环境;小故事:山不过来我过去 ;营销环境（Marketing Environment）;一、微观市场营销环境;1、企业;2、供应商;3、营销中间商;4、顾客;5、竞争者;6、公众;4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团 5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。 6）一般公众：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。 7）内部公众：包括企业内部的所有员工。;二、宏观市场营销环境;1、人口环境;2、经济环境;中国已进入买方市场； 居民收入差距不断扩大； 收入增长速度趋缓； 东方人具有传统的储蓄偏好； ;3、自然环境;4、技术环境;5、政治法律环境;6、社会文化环境;营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价值观念具有高度的持续性 亚文化 ;中国市场营销环境之差异;1.难防的通路陷阱; 货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 跨区窜货：赚一分钱是一分钱。 相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 ;中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” 新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ ; 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 ;货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我店，先交30万” 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 ; 此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.2～0.5元/瓶使其无利润；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。 ; 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 ;据宝洁公司保守估计，目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。 “金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10多年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” ;据《南方都市报》报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。 据中央电视台焦点访谈报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 ; 3. 细分市场非常差异 ; 许多研究已表明，中国社会的贫富差异呈扩大的趋势(政策亦鼓励“部分人先富起来”),由此形成的购买力差异及其变化趋势,造成了动态的收入细分市场和不同的市场机会，亦不可不具体分辨。某些跨国公司将重点放在中产阶级。 ; 4.市场调查误差高 ; 5. 国企及垄断行业营销障碍 ; 6.战略规划失败率高 ; 7.广告运作的困惑 ; 8. 关系营销的中国特色 ; 9.中国式的新产品开发 ; 10.中国文化导向的品牌建立 ; ;中国市场环境特点 ;想一想：为什么在中国市场;Kotler亚洲版告诫：要注重权力与公共关系 CocaCola：思考本土化、行动本土化 Thinking Locally, Acting Locally Thinking Globally, Acting Locally Motorala：以中国为家，比中国公司更中国 Philip：不要视我为外国公司 外国企业终于领悟到：中国市场之大，但绝不是一个统一的市场 外国企业终于领悟到：要成为赢家，必须首先成为一个中国公司，要把洋品牌做土;思考题：;小故事