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第二节 广告主题创意 一.广告主题要解决的问题 1.进一步巩固产品定位 2002年6月推出 2005年7月起停止生产 广告投放:三年10个亿 原因:广告诉求的超前性 沐浴概念 清洁除菌 新奇和刺激的体验 2.有利于商品识别 名牌宣传策略具有一贯性 二.广告主题的确定方法 (一)产品分析 1.产品属性是否提供使用(场合,便利性)方面的 利益 2.产品属性是否能为其他族群提供利益 案例:麦当劳变脸----从“常常欢笑，常常麦当劳”到“喜欢您来，喜欢您再来” 背景：作为世界快餐食品老大，麦当劳近年来在全球各地市场受到了其他快餐品牌的挑战。在中国市场，麦当劳一直屈居老乡肯德基之下。 2002年10月 麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了70% 2002年11月8日 麦当劳总部宣布，公司将从3个国家完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。 近两年，麦当劳在本土被汉堡王等快餐店抢去了不少市场份额，在亚洲、中东等地销售额下降明显。　 麦当劳2003年营销事件回放 2003年8月，麦当劳中国发展公司宣布，来自天津的孙蒙蒙女士成为了麦当劳在内地的首个特许加盟商，近期内将选中5个特许加盟商。 　　2003年9月2日，麦当劳公司在德国慕尼黑宣布正式启动“我就喜欢”品牌更新计划。这是麦当劳公司第一次同时在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。  2003年9月22日，麦当劳“我就喜欢”活动在中国正式启动，《我就喜欢》歌曲中文版创作及演唱者王力宏参加了发布会。  2003年9月25日开始，麦当劳的两个新的充满活力的电视广告开始在全国播放，另外三个电视广告也于2003年底到2004年间播放。  2003年11月24日，麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟，由动感地带客户投票自主选择的当季度“动感套餐”也同时揭晓，并在全国麦当劳店内同步推出。  王力宏代言“我就喜欢” 联手动感地带 2003年11月24日,麦当劳与中国移动通信集团公司旗下“动感地带”(M-Zone)宣布结成合作联盟 市场效果 麦当劳公司公布的2003年11月份销售收入增长了14.9%,亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当劳的股票评级从“一般市场表现”调升至“超出市场表现”。　 3.产品属性是否能为其他产品类别提供利益 使品牌与特定的产品类别联结起来（在同一产品类别中，使品牌往粗层次移动） 抗过敏----息斯敏 电子词典----文曲星 隐形眼镜----博士伦 4.产品属性是否成为有利于竞争的重要性特色 5.产品属性是否更具特色 (二)品牌分析 1.品牌利益----品牌所提供的消费者利益 产品利益:具体,物理性的 品牌利益:心理想象,社会象征 例: 手表 产品利益----走时准确,防水防雾 品牌利益----不在乎天长地久, 只在乎曾经拥有(铁时达) 一旦拥有, 别无所求(飞亚达) 2.品牌的符号元素赋予品牌不同的人文意义和 情感价值 性别意义 社会地位 自我意象 3.品牌意象与自我意象的一致 自我意象----真实的自我意象 理想的自我意象 方式 一.通过传播联结品牌意象与真实自我意象 (动感地带) 方式 二.利用真实自我意象与理想自我之间的差距,引发“自我实现”的动力,强化消费者的购买动机(化妆品) 玉兰油活肤菁华霜水晶果冻篇 方式三.调动理想社会自我因素 消费者会按照一定的社会准则来对自己的行为进行自我评价,从而具有一定的参照群体,如果把品牌作为参照群体的象征物,那么消费者亦会因得到“社会认同”的力量来购买这个品牌。 * * 广告主题是