广告传播 第二章.pptVIP

* * 朱华锋 第二章 广告基础理论 营销学 教授 高级 经济师 营 销 学 心理学 5.广告媒体 3.广告目的 广告要素 1.广告主体 2.广告费用 4.广告对象 6.广告信息 传播学 文学艺术 广告理论基础 营销学 心理学 文学艺术 科学技术 广告流程 传播学 广告理论基础 广告定位 广告创意 广告制作 广告发布 营销学 第一节 广告与营销学 一、广告与4P营销策略组合 第一节 广告与营销学 二、广告与4C营销理论 Consumer’s Needs wants Cost Convenience Communication 广告在 这里！ 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略 第一节 广告与营销学 三、广告与价值营销理论 企业为获得顾客的价值回报而为顾客创造价值、向顾客传播价值并与顾客建立长期关系的过程。 发现价值 创造价值 传播价值 互换价值 广告在 这里！ 顾 客 企 业 瞧：这广告的诉求对象与诉求信息！ 营销是广告的基础与依据 营销目标 广告目标 广告是营销的手段与武器 市场定位 广告定位 营销策略 广告策略 营销预算 广告预算 第二节 广告与心理学 一、广告与消费心理学 购买权力 认知模式 购买动机 媒体习性 广告诉求对象 广告诉求方式 广告诉求主题 广告投放媒体 第二节 广告与心理学 二、广告与社会心理学 社会文化 社会心理 社会行为 社会变迁 广告创意理念 广告创意表现 广告创意传播 广告发展创新 帕萨特：成就明天 志在掌握 志领先机 实战案例分享 1999年底，以生产桑塔纳闻名的上海大众推出帕萨特1.8，定价23万元。 2001年底帕萨特相继上市两个高端型号：1.8T (29.8万元) 和 2.8V6 (35.9万元)。 然而，上市销售情况并不好，新车好车帕萨特并不好销，连老车桑塔纳销量也下降了。 问题出在那里？ 根本问题出在消费者的形象认知： 桑塔纳的厂家也能造出高端好车？ 帕萨特品牌在推出两年之后临的问题： 品牌形象不高不低，商务中不显身份，生活中不够动感； 品牌个性不清晰，没有别克商务，没有雅阁生活； 内在卓越功能不被了解，“缺乏动力”不良口碑存在。 帕萨特的消费者描述 不断获取更大成功的中产阶级，城市中高档收入人士。 25—45岁，男性为主，企业家、合资或外企的高级管理人员，他们拥有家庭和自己的住宅，他们是成功者，各自领域的佼佼者。但他们并不满足，他们充满自信，工作努力，为更大的成功而奋斗。他们学历并不都是很高，但他们充满智慧，拥有丰富的社会阅历。他们的地位和财富源于自己的努力。奋斗的艰辛成就了他们务实的作风。他们排斥“虚”的东西，他们需要的品牌并不是一味的奉承，而是可以反映他们的内在品质与真实态度。 消费者分析 ！ ？ 买车人士 成功人士 品牌策略 帕萨特成功的关键在于： 同时满足消费者对于品牌性价比的理性比较与品牌感性力量的需求。 因此，对于严谨、内秀的帕萨特来说，首先要介绍自己不易认知的卓越科技与工艺；然而，仅仅说服理智当然是不够的。更重要的是要打动消费者的内心—— 品牌要有鲜明的态度和个性，和消费者产生共鸣； 品牌形象需要提升，既代表商务活动中的身份和地位，又体现私人生活中的个性和品位； 更重要的：这种身份不仅是成功，而且具有成功的态度； 成功的态度是对于更大的成功的信心和渴望。 于是，就有了帕萨特“成就明天” 针对消费者不了解内在卓越功能，特别是“缺乏动力”的印象 帕萨特采取了以下策略： 03年6月，用国内生产的2.0发动机全面替代原有的1.8发动机，一方面满足消费者对于中高档轿车动力的心理要求，一方面新的2.0发动机在低速区域的良好的加速能力满足了消费者在城市繁忙路段的迅速起步和加速的要求。 03年4月，帕萨特在别克和雅阁宣布降价后迅速做出反应，借天窗版上市，在增加配置的同时宣布降价，降价幅度高达3万。在竞争对手宣布降价后，迅速地再次建立了价格优势。03年6月，上海大众上市了2.0车型，全面替代1.8车型，在增加多项配置的同时，价格保持1.8车型价格。至此，上海大众用后发制人的策略，针对竞争对手，完成了对于帕萨特的价格调整，全面取得了价格优势。 产 品 价 格 上海大众在全国拥有24个地区销售服务中心，由上海大众直接管理。数以千计的经销商展厅，上海大众拥有同行业中最大的销售网络。鉴于帕萨特是上海大众的旗舰品牌，上海大众特别在重点经销商的展厅布置ＶＩＰ房，让帕萨特感受贵宾待遇。 渠 道 传 播 品牌口号：“成就明天”；