房地产目标市场战略.pptVIP

定位是发展商产品设 计的前提，是营销策划 和销售推广的导航器！ 定位后的每个产品制造和信息传导流程都应具有一致性，包括规划、平面、立面、环境、绿化、雕塑小品、室内外建筑装饰、材料、配套功能、包装、识别系统、以及营销推广和物业管理等所有环节的工作。 定位必须首先 确定核心概念， 并由核心概念 指导全程营销 例如 某住区项目定位为环保型家居小区，属于功能性定 位，就应相应提供足够的人均绿地面积（50m2 /人）， 保证小区整体利用率和空间利用率合理，实现人车分流， 增大住户活动空间，采用绿色建筑材料，户型设计合理， 分隔科学，油烟排放通畅，通风采光良好，隔音效果佳。 同时，营销中的VI（Visual Identity）设计以绿色为 主。看楼车使用无污染的电瓶车，参与和赞助社会环保 活动，各类办公及销售场所不使用一次性物品，宣传物 料健康环保，小区环境明亮整洁，有明显的环保宣传指 示牌，垃圾桶采用可降解垃圾袋等等，形成整体的和谐 一致性。 1. 明确项目的基本竞争目标 2. 进行针对性的目标市场调查 进行市场调查和准确定位的前提 想争取城市的哪部分市场 目标市场是某城市 针对性市场调查 广州保利花园的 基本竞争目标： 以广州市海珠区 为中心及其他 区域中产阶层 3. 房地产项目的SWOT分析 SWOT分析图示 成功因子 （优势——superiority）在整个价值链上与竞争对手相比拥有的优势并会促成项目成功的要素。 （机会——opportunity ） 在富有吸引力的领域存在良好的适合企业发展的外在条件。 开发 项目 问题因子 （劣势——weakness）在整个价值链上与竞争对手相比没有优势并会导致项目失败的要素。 （威胁——threaten) 不利于企业发展的挑战或外在条件。 社会 环境 广州保利花园的SWOT分析示意图 成功因子 （优势——superiority）市内工业区改民用，所处地块位置较好，开发规模合理。 （机会——opportunity ） 政府正在大力推行货币化住房分配政策，区域范围内缺乏生态住区。 开发项目 问题因子 （劣势——weakness） 土地成本较高，目标客户购买力不是很强。 （威胁——threaten)缺乏必要的区域生态大环境支持。 社会 环境 客户选择：1、享受货币化住房政策的首批购房者和房改房换房者； 2、享受货币分房的公司高级白领和个体工商户等中等偏上收入者； 3、二次置业的居民；4、境内外驻穗机构人员（偶得）。 产品定位：中档房，突出超前性和人性化设计，营造优美、自然的 生态环境，创建全优国家示范小区。 4. 寻找项目定位的最佳切入点 (1)优先 概念切入 所选择的定位概念 是前所未有的 (2)特殊 功能定位 环保、节能 强调项目所具有的与众 不同的特殊功能 自然、生态 智能化 运动、休闲 教育环境 房地产E网 (3)档次与 质量定位 长春中海 莱因东郡 城区水岸纯别墅 根据锁定的目标市场来 强调项目的档次和质量 保利花园 全优国家示范小区 自然、舒适、和谐 一汽弘海小区 车城花园 ——大众住宅区 (4)情感 定位切入 利用感情诉求 激发消费共鸣 中海水岸春城 西班牙风情小镇 (5)个性 定位切入 树立项目独特的个性形象 形成与众不同的认知 白云高尔夫 长影世纪村 丽江花园 高雅运动文化定位 影视文化定位 唯善唯美的 民俗文化定位 (6)文化 定位切入 赋予项目特有的 文化价值内涵 5. 项目定位概念的描述和传播 (1)定位描述： 1）根据所选择的定位概念确定围绕主题的延伸卖点 2）将卖点与主题紧密结合形成一系列宣传材料 (2)定位传播： 设计、实施一系列旨在把核心定位 概念传达给顾客的营销活动。 定位传播是定位主动性的直接展现，是STP营销战略的点睛之笔 5. 项目定位概念的描述和传播 注意核心定位概念 表述的一致性 开发周期长 影响因素多 竞争环境 变化大 行业 政策波动 操盘人员 素质问题 主要定位失误 (1)定位过低——目标顾客群将其等同于大众化产品 (2)定位过高——目标顾客群望而却步 (3)定位混乱,缺乏核心——主题太多或定位变换频繁，顾客对产品印象模糊不清 (4)令人怀疑的定位——无法提供对定位的相应支持 1. 房地产项目再定位的原因 初步定位失误 或市场变更 (3)加强宣传，使公众了解定位 2. 定位失误的补救措施——再定位 (1)重新定位 (2)适度修正定位 其定位工作流程与初步定位完全相同 但应注意避免概念雷同性 ——注意打好时间差并重新包装 原定位有可取之处， 修正后目标市场更为清晰 ——加强传播的连贯性和统一性 ——使定位的核心概念清晰化和突出化 解决问题：房地产