电子电器产品的市场与营销模块6渠道策略技术总结.ppt

模块六 电子电器产品市场经营策略之三：渠道策略项目一 电子电器产品分销渠道的功能和类型 学 习 目 标 电子电器产品分销渠道是指实现电子电器产品从生产者向消费者转移的所有组织和个人。 电子电器产品分销渠道的基本功能是把电子电器产品从生产者手中转移到消费者的手中，其目的主要在于消除电子电器产品、服务与它们的使用者之间存在的差距。 分销渠道作用:节约社会劳动与成本 基本分销渠道关系 制造商 批发商 零售商 消费者 基本分销渠道的结构类型 零层渠道：生产企业 最终消费者 一层渠道：生产企业 最终消费者 零售商 二层渠道 ：生产企业 批发商 零售商 最终消费者 三层渠道 ：生产企业 批发商 中转商 零售商 最终消费者 许多跨国公司在一个市场上同时使用两种或两种以上渠道。他们多采用以下几种模式： （1）直接通过自己的零售店出售电子电器，或是在百货商店等租赁铺面销售自己的电子电器产品； （2）把自己的电子电器产品卖给进口商，由进口商卖给批发商或直接卖给零售商； （3）把电子电器产品卖给大零售商，并由这些大零售商遍布全国各地的商店直接销售。 项目二 电子电器产品分销渠道的选择决策 学 习 目 标 影响电子电器产品分销渠道选择的因素 市场因素 电子电器产品因素 企业自身因素 竞争因素 中间商因素 环境因素 电子电器产品分销渠道策略 单一分销策略 双重分销策略 非传统销售渠道策略 建立并保持较宽的渠道成员网络策略 使用新技术策略 提供优质服务策略 保持低分销成本策略 拥有进入专业市场渠道策略 Nike根据商店类型的选择性分销 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 项目三 电子电器产品的分销渠道方式 学 习 目 标 电子电器产品的主要分销方式 根据销售渠道中是否需要中间商的参与分 为：直接渠道分销方式和间接渠道分销方式。 根据电子电器产品在流通过程中所经过的 中间环节的多少分为：长渠道和短渠道 。 根据电子电器产品在流通过程中每一层次 选用同种类型中间商数量的多少分为：宽渠道 和窄渠道 。 各种分销方式的利弊及应对 1.间接分销：适宜于消费品。 中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。 具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。 2.直接分销：适宜于产业用品。 个案：联想“1+1”特许专卖店。 具体:以终端为突破点，逼近最终用户，以加盟专卖店塑造形象。 采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。 联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。 3.产销联合体：公司式、管理式和契约式。 神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。 消费品分销渠道设计模式 模式1 厂家直销------三株、百威啤酒 模式2 网络销售---娃哈哈和康师傅 模式3 平台式销售---可口可乐 模式4 农贸批发市场向周边自然辐射 优点 无规则 自由流通； 不受行政区域限制； 经营灵活； 配货方便； 辐射力强 项目四 电子电器产品的终端销售形式 学 习 目 标 电子电器产品的终端销售形式 按零售经营形式划分 有店铺的商店零售商有：专业商店、百货 商店、超级商店、便利商店、折扣商店、廉价 零售店、超级商店和样品目录室等形式 。 无店铺零售商有：直接推销、直接营销、 自动售货和购物服务四种形式。 合作零售组织有：公司连锁商店、资源连 锁店、零售商店合作组织、特许经