现代广告学多媒体第一章.pptVIP

第一章　现代广告的价值观 第一节　广告的科学含义 广告作品1－29 广告作品1－14 广告作品1－15 广告作品1－16（电视） 三、广告经济的经营机制：广告代理制 广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。 (一)广告代理制的演变 版面销售模式（1841年帕尔默）　　媒介掮客模式（1865年罗威尔）　　广告代理制（1869年艾尔）。 20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。 (二)广告代理制的内容 广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。 第三节 广告学的研究对象 一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性 二、广告学的研究对象 广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成《广告原理》，1908年又撰写了《广告心理学》。 广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。 （一）研究广告历史发展规律 课堂讨论主题： 广告作品1－17对于现代广告设计的借鉴作用 广告作品1－17 广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。 （二）研究广告的基本理论与范畴 课堂讨论主题： 广告作品1－18的“信息”与“符号”问题 广告作品1－18（电视） 广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。 课堂讨论主题： 广告作品1－19的心理作用机制 广告作品1－19（电视） （三）研究广告的传播规律与运作机制 （四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧 （五）研究现代广告的管理 1898年美国学者E·S·路易斯提出。 第四节 现代广告的发展 一、广告运作理念的持续创新 （一）AIDA理念 课堂讨论主题： 运用AIDA理念分析广告作品1－20 广告作品1－20（电视） （二）USP理念 20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三项基本内容： 一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题； 二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念； 三是主题内容必须具有感动顾客的力量。 ESP即情感销售主张。 课堂讨论主题： 运用USP理念分析广告作品1－21 广告作品1－21 （三）品牌印象理念 20世纪60年代大卫?奥格威提出品牌印象理念。 （四）CIS理念 20世纪60、70年代，CIS理念开始在广告界流行。 （五）R.O.I理念 R.O.I理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。 课堂讨论主题： 运用R.O.I理念分析广告作品1－22 广告作品1－22（电视） （六）定位理念 1969年美国广告专家J?克劳特最早提出定位思想。 （七）品牌性格理念 20世纪80年代广告界提出了品牌性格理念，强调品牌人格化。 课堂讨论主题： 运用品牌性格理念分析广告作品1－23、24、25、26 广告作品1－23 广告作品1－24 广告作品1－25 广告作品1－26 （八）IMC理念 舒尔茨等人出版《整合营销传播》，系统阐述IMC，提出它包括三个要求： 一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到CIS战略之中； 二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整宣传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色； 三是用统一的信息符号向公众进行宣传。 （九）TG＆AL理念 全球化策划与本土化执行。全球化策划的思维依据是全球化理论。本土化执行的思维依据是文化多样性理论。 （十）品牌识别理念 20世纪90年代中后期提出品牌识别理念。 二、现代广告对传统广告的发展 （一）广告理论基础的发展 现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。 （二）广告顾客观的发展 传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是4C，是“请注意消费者”。 （三）广告核心目标的发展 传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传。 （四）广告操作程式的发展 传统的广告具有小作坊生产的特点。现代广告强调整体性、战略性、综合性。 课堂讨论主题： 广告作品1－27、