32课时第8章分销渠道.pptVIP

* 第八章 分销渠道选择 第一节 市场营销机构 一、生产和消费的七大矛盾 二、营销机构的主要职能 三、中间商 第二节 分销渠道决策 一、分销渠道结构 二、分销渠道决策 三、影响分销渠道决策的因素 第三节 商品运输与储存 一、商品运输 二、商品储存 三、发展现代物流 第八章 分销渠道选择 在社会化大生产和市场经济条件下，产品的生产和消费在时间、空间、价格等方面存在背离。需要通过场营销机构的工作，产品才能顺利地从生产领域经过流通领域进入消费领域，实现营销目标。 第一节 市场营销机构 一、生产和消费的七大矛盾 在社会化大生产和市场经济条件下，生产和消费存在下列七大矛盾。 l．空间矛盾。分工能提高共同劳动的效率，是社会化大生产的基本特征。此地生产、彼地消费；彼地生产、此地消费，是市场经济中的普遍现象。 2．时间矛盾。凡与种植业相关的产品一般都是季节生产常年消费。一些工业品尽管消费与季节紧密相关，但工业生产必须均衡才最经济，因而尽管是季节性消费，但却是常年生产。 3．信息矛盾。生产者不知道在广大的消费者中，谁愿意在何时、何地、以何种价格购买何种产品。而消费者往往也不知道哪家企业准备在何时、何地、以何种价格出售何种产品。 4．价格认识上的差异。生产者将主要根据成本和竞争来给商品定价，而消费者则只愿按需要程度和支付能力付款购买。 5．商品所有权上的矛盾。生产者对其生产的产品有所有权，但并不需要消费这种产品。而消费者需要消费该产品但又没有商品的所有权。 6．产品供求数量上的矛盾。从经济角度考虑，生产者总希望批量生产销售某种商品。同样，从经济角度出发，消费者却是小批量地购买消费一种商品。 7. 货色供求上的矛盾。由于专业化分工和经济性要求，一个生产者能提供商品的品种、规格、型号、款式有限。由于顾客需求的差异性，需要商品的品种、规格、型号、款式等多种商品以备挑选。 为了解决上述生产和消费的七大矛盾，使企业生产和社会消费相协调，生产和消费之间的中介组织——营销机构将发挥巨大的作用。 二、营销机构的主要职能 营销机构，包括生产企业的营销部门和各种批发商、零售商、仓储运输企业、广告公司等。 1．交换，包括采购和推销。中间商根据市场需要，寻找货源，采购货物，采取适当的营销措施，将货物出售给需要的顾客。 2．实体分配，包括货物运输和储存。中间商和仓储企业、运输企业，根据商流的要求，合理地组织物流。 3．便利交换和实体分配，包括： （l）标准化和分等。即按照一定标准，对商品进行挑选整理、分类分等，从而便利交换。 （2）融通资金。批发企业大批量的现款购进货物，小批量转卖给零售商或赊销给零售商，既为生产者又为零售商融通资金，使生产和交换能不间断进行。 （3）承担风险。经销批发商要承担商品运输、储存中的耗损，以及市场变化造成商品滞销的损失。零售商也会遇到市场风险，因其存货少，损失也小得多。 （4）提供信息。零售商将根据顾客的需求，向批发商采购，批发商向生产企业的采购也就是向生产企业提供了市场信息。同时，生产企业也可以通过广告公司，或通过批发商、零售商发放广告宣传品，向顾客提供产品信息。 三、中间商 介于生产者和顾客之间的从事商业活动的独立商业企业 或个体劳动者。中间商，按其是否拥有商品所有权，划分为经销商和代理商；按其在流通过程中的作用，划分为批发商和零售商。 （一）经销商和代理商 经销商对销售的商品拥有所有权。 代理商是受生产者委托销售商品，但不拥有商品所有权。： 1．企业代理商，受托代销生产者制造的产品。商品实现销售，生产企业按协议规定付给企业代理商佣金，二者之间是委托代理关系。企业代理商可不设仓库，而由顾客直接到生产企业提货。生产企业可同时委托若干企业代理商在不同地区推销产品，生产企业也可在该地区销售产品。因而，企业代理商实质上充当生产企业销售部门的角色 2．销售代理商，受托负责在某一市场代销生产者