第十一章 广告心理期末.doc

一、名词解释 1、usp理论 是罗瑟·瑞夫斯提出来的 usp由英文Unique Selling Proposition or Point的第一个字母组成，意思是独特的销售主张或销售点。（1）是每个广告要对消费者提出一个建议，即够买本产品将得到的明确利益； （2）是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；（3）是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招来新顾客购买你的东西。 2、马斯洛需要层次理论 1943年马斯洛提出的。 （1）人类至少有5种基本需要（生理的需求、安全的需求、爱或归属的需要、尊重的需要、自我实现的需要）。 （2）每种需要相互联系且由低级需要向高级需要顺序发展。 （3）未满足的需要将占支配地位，并调动有机体的能量去获得满足。 3、品牌形象论 20世纪60年代 大卫·奥格威 品牌形象论的基本要点是： （1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象； （2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点； （3）随着同类产品的差异减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌形象要比强调产品的具体功能重要得多； （4）消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。 4、品牌个性论 品牌个性论的基本要点： （1）在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，个性是最高的层次。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可造成崇拜。 （2）为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化。 （3）塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动，经久不衰，关键是用什么核心图案或主题图案才能表现出品牌的特定个性。 （4）寻找选择能代表品牌个性的象征物至关重要。 5、CI CIS(Corporate Identity System)企业形象识别系统。 CI设计在20世纪50年代中期由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化、形象化和系统管理的一个全新概念。 定义：将企业经营理念视为精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达系统），传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品目标的设计系统。 6、CPC与CPM 广告主：CPC模式（每千次点击成本）根据点击率付费。 网络公司：CPM模式（每千次印象成本）根据浏览率付费，即按访问本网站的人数、放置广告的页面呈现的次数进行收费。 7、AIDA模式 AIDA模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼1925年在《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的。AIDA分别是取注意、兴趣、欲望、行动的首字母而得名的。AIDA模式的具体含义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的欲望也就随之产生，而后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。 8、潜意识广告 潜意识广告，又称阈下知觉广告、隐性广告——在消费者无意识的情况下呈现产品图片、品牌名称或其他营销刺激物。这种呈现会刺激消费者在阈下水平对信息进行加工，刺激消费者购买，避免消费者对传统广告侵入式营销的反感，从而达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。 二、简答题 1、情感诉求的心理策略 （1）以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点。(“孔府家酒”的广告) （2）增加产品的心理附加值。(“派克钢笔”是身份的象征，“金利来”是成功的男子汉，“万宝路”反映自由男子汉……) （3）利用“晕轮效应”。晕轮效应是指一个人如果被公认为具有某种优点，往往也会被认为具有其他许多优点。同样，如果产品被公众接受了有一种优点，那么它也易被公众认为有另一些优点。 （4）利用暗示，倡导流行。(脑白金，雅士利正味麦片……) 2、提高商品、服务或企业信息记忆效果的方法 （1）将广告信息不断地加以重复 ①全方位的媒体策略 将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。 ②在同一媒体上进行系列广告宣传。(康奈，乐力) ③将同一广告不断重复刊播。 ④将一则广告分成相同的几个部分。（恒源祥） （2）利用联想记忆的规律 ①接近联想。即指时间或空间上接近的事物容易在记忆中联系在一起。 ②相似联想。指在某些方面相似的事物或语词易于形成关系。（由“诺基亚”容易想到“摩托罗拉”、“三星”，因为它们都是手机的重要品牌。 ） ③对比联想。与相似联想相反，是指人们对某一事物的感知，常常会引起与它具有相反特点