第十一章 广告心理学新3(2012-2013)2.ppt

广告心理学3 理解广告的知觉基础 第一节、感觉与感觉阈限 一、感觉 在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 感觉包括以下两个方面的内容： 1、外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉。 2、内部感觉：接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。 2、联觉 一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，被称为联觉。又称为通感。 红杏枝头春意闹 哀响馥若兰 促织声尖尖似针 二、感觉阈限 1、感受性 人的不同的感觉器官有不同的感受能力，不同的人，其感觉能力也不一样，这种反映刺激物的感觉能力，我们把人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力，叫做感受性。 2、绝对阈限 感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限，而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。 日本电视剧《袖珍怪兽》引起“光过敏中毒”事件。 狗哨 阈下知觉：当刺激在消费者的意识水平之下的时候，就会发生阈下知觉。 美国1000家商店播放：我是诚实的，我不会偷窃，偷窃是不诚实的。不会改变职业小偷的观点。 3、差别阈限 所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量。也称为最小可觉差。 “只一小口，不碍事” 高露洁牙膏广告、佳洁士牙膏广告 三、感觉的基本规律 1、同类感觉的相互作用 第一、适应现象 适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。当消费者因为刺激物非常熟悉而不再对它加以注意时，适应的过程就发生了。 小刺激、简单刺激、重复暴露、无关和不重要的刺激 第二、感觉对比 是指同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。 第二节 知觉过程及其影响因素 一、知觉 知觉就是在感觉的基础上，借助于已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释），对客观事物的整体属性的反映。 二、知觉过程的特性 1、知觉的选择性 人对外部刺激有选择地进行反映的特性就是知觉的选择性。 知觉的选择的三个心理机制 知觉超负荷：是指外来刺激超出消费者在正常情况下所接受的能力的限度时，一部分刺激受到心理上的排斥而不被注意到。 知觉警惕或叫选择的感受性：是指个体对自认为有价值的或有兴趣的刺激表现出较高的感受性，知觉到更加清晰的现象。 知觉防御：是指消费者对造成恐怖或者某种威胁感的刺激倾向于回避、阻滞或反应迟缓。。 2、知觉的整体性 按照一定的规律将离散的信息组成某个整体。这种把事物各个部分有机地结合在一起的特性，称为知觉的特性。 我们所知觉的客观事物，包含许多部分和属性，但我们对它们进行知觉时，并不是把它们感知成许多彼此无关的部分或属性，而是在大脑中按照某种规则把他们组织成某个整体，把它们作为一个整体进行知觉。 第一、接近性原则：在空间上、时间上，彼此接近或靠近的的刺激物容易归成彼此不同的组。 第二、封闭性原则：对于不完全的刺激，知觉倾向于将它充满和完善。 人们倾向于把不完整的图形知觉为完整的图形。（完形） 里斯本机场广告 第三、相似性原则：相似的对象容易被人作为有联系的对象进行知觉。彼此类似的元素，如形状上、颜色上、方位上或其他维度上的相似，则倾向于归为一类。 第四、连续性原则：视觉对象在空间、时间上有内在连续性时候，很容易被感知成为一个整体。 3、知觉的理解性 人在对客观事物进行知觉时，总是根据已有的知识和经验对外部输入信息进行理解和解释。 带有很强的主观因素：先前经验、需要、动机、期望、兴趣……（经验因素、动机因素、价值因素、情绪因素、态度因素） 两种结果： ?? （1）顺应广告人的思路（予以引导） ? （ 2）扭曲、偏见、误解、错觉 解释偏差：我们接受的刺激是模糊的，这就要我们基于自己的过去经验、期望和需要来判断它的意义，而消费者倾向于把他们自己的欲望和假设投到产品和广告上。 西雅图母亲把啤酒当成了百事的节日罐装。 护发产品当成啤酒 知觉具有主观性 人们认为这是黑人奴隶痕迹的反映。 人们描述为黑人男子被白人男子逮捕。 4、知觉的恒常性 由于知识经验等因素的影响，当知觉的条件在一定范围内改变了的时候，我们对事物的知觉结果仍旧保持不便。 三、知觉的其他研究及其在广告中的应用 1、知觉的原理在广告中的应用 第一、（知觉的恒常性）变的艺术：组合、嫁接 第二、（知觉的选择性）突出的艺术：隔离（一是单则的广告在纷繁的大千世界一级浩瀚的广告中分离出来，凸显出来；二是就某一广告本身而言，最重要的信息必须在整个广告中凸显出来。） 动感 第三、（知觉的理解性）简单的艺术 形象 熟悉 句子形式：肯定句优于否定句；