第8章 产品生命周期及新产品开发.pptVIP

第三节 产品生命周期与新产品管理 一、产品生命周期阶段 二、产品生命周期策略 三、新产品开发过程 四、新产品采用过程 五、新产品扩散过程 六、扩散理论及其在营销领域的应用 一、产品生命周期阶段 产品生命周期指某种产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，即产品的市场生命周期。 典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 典型的产品生命周期 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 二、产品生命周期策略 介绍期(introduction stage)的营销策略 成长期(growth stage)的营销策略 成熟期(maturity stage)的营销策略 衰退期(decline stage)的营销策略 （一）介绍期的营销战略 市场特点：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。 1.快速掠取战略 特点：以高价和高促销方式推出新产品。 优点：可迅速占领市场；可在短时间内收回产品的研制开发费用，取得利润。 适用条件： 市场需求潜力较大，目标顾客求新心理强，急于并愿意出高价购买； 大多数潜在消费者还不了解这种新产品； 企业面临潜在竞争者的威胁； 2.缓慢掠取战略 特点：以高价低促销费用推出产品。 优点：可获得较高的利润率。 成功条件： 大多数顾客知道该产品； 购买者愿意出高价； 市场规模有限，容量不大； 没有潜在的激烈竞争，竞争者的威胁不大。 3.快速渗透战略 特点：以低价和高促销的方式推出新产品。 优点：可使企业迅速占领市场，扩大销量，为企业带来最大的市场份额；可阻止竞争者进入。 缺点：初期会发生亏损。 快速渗透战略成功的条件 市场规模大（有可能实施低成本扩张）； 顾客不了解这种产品（因此必须高促销）； 大多数顾客对价格敏感（因此必须低价）； 潜在竞争激烈（因此必须高促销）； 生产成本可以降低（因此能够实施低价）。 4.缓慢渗透战略 特点：以低价格和低促销水平推出新产品。 优点：可以吸引一定数量的顾客购买；有 较多的净利润。 成功条件 市场容量很大 购买者十分了解这种产品（假设的或通过调查得到的 购买者对价格敏感； 有一些潜在竞争者准备加入竞争行列。 （二）成长阶段的营销策略 （1）改变产品品质：增加新的功能，改变产品款式等； （2）选择适当时机降低价格； （3）改变广告宣传的重点，从通知性广告到劝说性广告，树立产品形象，维系老顾客，吸引老顾客； （4）寻找新的子市场； （三）成熟期的营销战略 调整市场：发现产品的新或改变推销方式，用途，扩大产品的销售量。 调整产品：以产品的自身调整来满足顾客的不同需求。 调整市场营销组合：通过4p组合因素加以调整，刺激销售量的回升。 （四）衰退期的营销战略 特点：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。 1.继续策略。仍按照原来的子市场，使用相同的分渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。 2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。 3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。 4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营 违反规则的老化产品还是巧妙的生命周期管理？ 有些产品刚刚上市不久，就消亡了；而有些，似乎是违反生命周期规则一样，表面上看来没有任何结构或营销策略的变化，但经历了一代又一代。不过仔细看来，这些产品远不是没有任何改变，而是通过巧妙的生命周期管理 使它们保持新鲜、有意义，并吸引消费者。下面一个例子本来会只是热潮产品，但却因为其独特的魅力而成为长久以来的市场赢家： 芭比娃娃 说起违反生命周期的“老化”产品，当数玛特尔公司的芭比娃娃。到1999年，她该40岁了，但是公司却给了她无限的生命力。自从1959年推出以来，芭比娃娃就一直是女孩们长久以来的梦想，她们长大以后也要成为这个样子。然而，随着女 孩们梦想的改变，芭比也随之变化。她的形象很多，包括空中小姐、模特、宇航员、摇滚歌手、外科大夫和总统候选人等。近年来她忙于成为WNBA灌篮高手、奥林匹克溜冰者和云斯顿（NASCAR）赛车手，甚至都忘记了自己的年纪。 玛特尔每年都会推出新的芭比娃娃以跟上最新时尚，包括成就型、魅力型、浪漫型、冒险型以及教养型。芭比娃娃也反映了美国不断变动的多样化人口。 玛特尔曾于1968年推出了黑人芭比，后来也推出了古巴人和亚洲人芭比娃娃。近年又推出了水晶芭比（一种华丽的魔力娃娃）、波多黎各芭比（世界各地系列中的一员）、优美体型芭比（与健身运动相关）、飞行芭比（一种飞行员）、足球芭比（与最近