第十一章 广告创意思维.pptVIP

广告创意思维 广告创意思维 第一节 广告创意观念 一、广告创意的概念 1、创意一词的来源 创意一词最早见于东汉王充所写的《论衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中，很难见到创意一词，直到1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。由此可见，固定词汇“创意”是外来语。 在英文中译为Greation（或Greative，Greativity，也译为idea），从英语词源上分析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。 广告创意思维·广告创意观念 2、创意的概念 美国广告专家詹姆士·韦伯·扬（James Webb Young）认为，“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。” 创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过积累、训练产生。 广告创意思维·广告创意观念 二、广告创意的概念 1、詹姆士·伟伯·扬认为，“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。” 广告创意思维·广告创意观念 2、广告创意，有广义和狭义之分。广义的广告创 意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的 环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略 战术、主题表达、形式内容，到产品的媒体选 择，推出时机都属于广义的广告创意范畴。包 括明确广告诉求对象，确定广告诉求内容，设 计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁 说、说什么、怎么说的一体化。 3、而狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出 发，指广告文案及非语言文字等表现形式的创 意。 广告创意思维·广告创意观念 三、广告创意的原则 1、真实性原则 2、目标性原则：大卫·奥格威 “我们的目的是销售，否则便不是广告。” 3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克 4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品 5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋 第 二 节 广告创意过程 一、创造的过程 1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas） 的创造四阶段说： 准备阶段 孕育阶段 豁朗阶段 验证阶段 广告创意思维·广告创意过程 二、韦伯·扬的五步广告创意过程 1、收集资料： 特殊专属资料、一般性资料 广告创意思维·广告创意过程 2、分析资料： 第一、列出广告商与同类商品的共同属性 第 二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势 第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求 第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找到产品定位点 第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼合，寻求广告创意的突破口 广告创意思维·广告创意过程 3、孵化资料 4、诞生创意 5、评价实施 是否符合逻辑、审美、科学的要求 广告创意思维·广告创意过程 三、创意过程的一般经验 首先，当接到一个任务时，要先明确面临的问题是什么。 其次，不要受外界事物的干扰。 再次，要不间断的思考。 最后，就是要树立自信心。 第 三 节 广告创意的思维方法 一、发散思维法和聚合思维法 1、获得发散思维的方法 ●首先要注意观察周围事物 ●要注意把握事物之间的联系 ●掌握发散思维方法还要打破思维定势， 破除思维障碍 广告创意思维·广告创意的思维方法 2、聚合思维 3、发散思维和聚合思维是两种相辅相成的思维模式，二者缺一不可。 广告创意思维·广告创意的思维方法 二、顺向思维法和逆向思维法