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《专业导论》关键词一览表 第一章 广告概述 广告：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动 营销传播工具：现代企业为了吸引自己顾客，包括现有顾客和潜在顾客，经常会采用各种各样的手段与他们保持联系。所有这些不同的工具都应统称为营销传播工具，包括公关活动、促销、售后服务等，广告只是其中一种。 广告流程：广告作品产生的一般过程，通常包含前期要的基础市场研究分析、在科学决策的基础上形成的具体广告策略，以及以创意制作形式把策略性的思考表现出来，以媒介刊播的方式把广告作品散播出去的过程。这一过程保证了最后与普通消费者见面的广告作品是源于市场分析的策略性思考的结果。 请举例对美国市场营销协会的广告定义做出详细的解释。参考答案：该定义具体表述如下“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。定义中的每一个限定语都是一个排除条件。“可识别的出资人”指的是广告主，这是广告不同于其他传播方式很明显的一个特征。能否辨认谁花钱在做某个广告，是区分广告和一些具有广告宣传效果的新闻报道等活动的一个重要依据。既然是广告主付费的，广告信息就必然和利益密切相关，而且具有很强的主观性。“通过各种媒介发布的”、“非人员的”传播活动，是指在传播广告信息时必须借助大众媒介或有一定受众规模的介质来进行，而一些诸如人员销售、电话销售等特别依赖人员组织的模式，均不属于广告范畴。 还有产品包装、使用手册、宣传页之类的东西，都是企业设计制作免费发送的，不符合广告“媒介性”特征，因此也不属于广告范畴。随着时代的发展，该定义还可进行进一步的修订。 为什么说广告的发展与媒介密切相关？广告由古自今走过漫长的道路，从最初的实物陈列、叫卖、招牌等原始形式，一步步发展到今天的互联网广告、电子路牌等充满先进技术的新型广告形态，广告一直伴随着世界各地人们年复一年日复一日的日常生活。广告的发展演变明显地体现在广告形式的演变上。囿于传播媒体的限制，广告的样式总是和媒体的形式紧密相关。因此，一部广告传播发展史，就相当于一部浓缩的媒介发展史。以下可列举一些自古至今的实例来验证以上观点。 印刷术给广告传播带来的革命性变化主要体现在哪些方面？参考答案：首先，印刷术提供了一种把事实和重要信息记录在文献上的技术方法，可以便宜地批量复制信息，方便迅捷地传播到更远的地方。其次，纸张上的信息具有轻便清楚，便于携带、保存和方便人们选择有闲暇的时间阅读的特点。从更深的社会效用上看，印刷术使数量广大的穷人也有机会接触到文字，打破了文化知识的阶层限制。更多的人学会了阅读和写作，各种思想见解传播速度加快，整体文明程度提高。因此可以说，文字和印刷术赋予人们力量摆脱愚昧迎接文明。从广告表现形式上看，新技术的发明促使印刷传单、招贴标语和商业名片等初级形式广告的发展，诞生了与以往完全不同的一类全新的广告形式—印刷广告，而且最终直接促进了现代报纸的产生。广告形式也因此产生了巨大飞跃，进入了印刷广告的黄金时期。广告的身形开始变得轻巧灵活，便携，并且随处可见。 广告作品和广告活动的概念含义有什么区别？参考答案： 图：“冰山理论”示意图－广告作品与广告活动之间的关系 广告作品指的是广告片、平面广告等设计作品，其内涵比较固定；广告活动指的是整个广告活动过程。两个词很接近，但在实际运用中却有着天差地别。广告作品，是指直接提供给广告媒介发布的广告实体，是消费者能够直接接触到的那部分广告内容；而广告活动，则是指广告主为了实现特定目标在特定时期内，按照一定的广告策略开展的各项广告活动的总称。广告作品是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节，而广告活动则是指整个广告的工作流程。 广告代理制 广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。也可以说是一种由广告公司为客户全面代理广告业务活动的经营体制，广告代理制是随着广告业的发展而逐步形成的，是广告业发展到一定的历史阶段的产物。 请列举广告史上的几位大师的广告观点及代表案例：罗瑟.里夫斯的USP（独特销售主张），大卫.奥格威的基于事实基础上的长文案以及品牌形象法，李奥.贝纳的内在戏剧性，伯恩巴克的销售信息视觉化。备注：代表性案例需要阅读相关材料。 第二章 广告组织和工作流程 广告策划：广告活动中为了达到特定的广告传播或营销目的而制定相关决策的思考活动。广告公司所有的创意和服务都必须以“策略”为出发点，首先制定周密而详尽的广告传播策略，这种制定决策、采取手段达成广告目的的活动过程就是广告策划。 战略和战术：任何形式的策划都包括战略和战术两个层面。其中，战略