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博弈论视域下的电商平台信用问题研究-以好评返现为例
学院: 专业: 姓名: 研究背景 研究内容 创新之处 第一部分 引言 研究背景 随着网络经济时代的到来,网络购物已逐渐成为网民常态化的消费方式.但爆炸性增长的背后也出现了很多信用问题,典型的如美国服装鞋类协会(AAFA)敦促美国贸易代表办公室(USTR)将淘宝加入黑名单,而淘宝各店铺长期存在产品参差不齐、淘宝刷单的诚信问题等,买家已经无法正确辨别产品的真伪优劣。 当新的买家进入淘宝平台时,往往是通过淘宝DSR——卖家服务评级系统的评分高低来选取满意的店铺产品.当买家消费产品后会评价订单进行用户体验评价,从而反作用于淘宝DSR评分高低,直到不断有新的买家进入,从而形成一个循环往复的博弈过程. 天津理工大学 管理学院 Tianjin University of Technology 研究内容 在循环往复的博弈过程中,订单评价本应是真实的用户体验,然而,卖家却借此推出“好评返现”,即买家给出5星好评(直接影响到DSR评分)截图发给卖家便可以得到卖家一定金额的现金返现。本文从“好评返现入手,研究整个博弈过程,给出在买家、淘宝平台、卖家三方博弈中的淘宝DSR信用问题解决机制。 创新之处 本文的创新之处在于第一次从卖家服务评级系统评分出发,以可计量的“好评返现”为例,基于博弈论理论下,首次递进式地在卖家、买家、平台三方博弈中建立完全信息静态博弈模型、重复博弈模型,给出各模型下的纳什均衡解,结论给出淘宝DSR信用问题解决机制。 由于电子商务近年来才不断壮大,为数不多的国内学者基于电子商务交易中的诚信问题,指出互联网交易中的信息不对称而带来的恶性信用消费,并相继给出建议。 曲洪建和王昳玢等探讨影响C2C市场健康发展的关键因素和诚信问题的产生根源,设法提高卖家选择诚信的概率和提高买家选择购买的概率。 李征构建种群共存模型,分析信用评级与交易者之间不同关系的稳定演化结果,提出建立一种与交易者“独立共存”的新型信用体系以有效防范信用骗取。邹易等利用电子商务网站和知名品牌厂商两个参与者做模型来说明如何逐步建立起完善有效的监管机制。 基于博弈论的研究也不多,孙宝文等运用博弈论证明动态交易保证金对网购交易能起到有效的促进作用。李丽佩等构建合作博弈模型,应用优超解法对模型进行分析. 从经济效益角度说明建立联盟,遵从团体理性的较优选择。苏玥利用博弈论中纯策略纳什均衡的重复博弈理论对双方信用行为进行分析,并在此基础上探究混合策略下买卖双方的交易行为。 第二部分 文献综述 模型一 模型一 买家A和买家B的完全信息静态博弈模型 整个买家群体的无限次重复博弈模型 第三部分 研究模型和假设 模型二 1、模型假设 模型一 2、模型建立 这一博弈过程可以用得益矩阵来分析(表1),博弈的双方为买家A和买家B。 表1 得益矩阵1 对于买家B,如果买家A选择“如实评价”,产品质量信息正确,买家B选择“如实评价”会收益6单位,选择“好评返现”会带来额外收益2单位,得益8单位,那么理性的买家B会选择“好评返现”;如果买家A选择“好评返现”,产品质量信息有误,买家B选择“如实评价”得益2单位,选择“好评返现”会带来额外收益2单位,得益4单位,理性的买家B会选择“好评返现”。同理,对于买家A做相同分析。从而,这个博弈的纳什均衡是(4,4),然而,从得益矩阵容易得出(6,6)是整个买家群体的最优决策,也就是说,每个买家自身追求蝇头小利而选择“好评返现”的结果是评论的非真实性使得买家做出给自身带来损失的购买抉择,导致整个买家群体的总收益降低,这也是一种典型的“囚徒困境”。 如果每个买家都能认识到,卖家之所以要进行“好评返现”的促销,恰恰是因为其商品不够好,担心买家会如实反映情况。因而,买家一旦看到“好评返现”的字样立马认识到商品质量的低劣并放弃购买此商品。那么,买家群体就不会因“好评返现”而被错误的评论信息所误导,也就跳出了“囚徒困境”。 3、模型结论 1、模型假设 模型二 2、模型建立 这一博弈过程用多节点信息扩展形(博弈树)来分析(图1),分别表示买家和卖家在不同情况的得益,博弈三方依次为买家、淘宝平台、卖家 。 在理想的条件下,在第一阶段买家如果如实评价,在第
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