创建高端牌的长效机制——品牌战略管理的制度与流程.docx

创建高端品牌的长效机制——品牌战略管理的制度与流程上海杰信咨询 翁向东品牌管控模式规划品牌管理组织设计方案品牌战略管理的决策机构品牌战略管理的执行机构品牌战略管理部门的职责、权限品牌战略管理部门的工作流程品牌战略管理部门与其它部门的协调机制品牌战略管理部门内部的组织架构、编制设置、分工、人力资源配置要求品牌绩效管理体系设计方案品牌战略性成本的界定与一般性营销广告成本分开董事会对经营班子考核时如何看待战略性成本品牌资产在业绩中的体现原则总地来说，绝大多数中国企业与发达国家相比实力都很弱，因此，实施品牌战略既要获得长期的竞争优势，更重要的，还要促进销售的同步增长。具体地说，有两个方面：1、品牌战略对我国企业的低成本发展更有实际意义外资企业在企业文化、公司战略、财务结构、人力资源、组织架构与流程、研发等层面上都较为强大，即使企业在某一时期出现战略决策的失误也不会对企业的生存造成严重威胁，企业已有资产仍然可以支持企业作出新的决策或转型。但是，本土企业在面临同类问题时，大都回天乏术，只得关门歇业了事。因此，当前中国企业要发展、要壮大就需要规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别系统统帅企业的营销传播活动，确保企业的每一分营销广告投入都为品牌做加法，都为提升品牌资产做积累。2、我国企业在规划品牌战略时更要注重与目前的市场对接很多企业错误地认为所谓的战略都是为将来服务的，短暂的时间内不会出现明显效果，其实不然，一流的品牌战略不仅可以使企业获得长期的竞争优势，还会促进销售的同步增长。关键是在规划品牌战略时一定要与现实的市场对接，要知道如何根据行业特点、竞争格局和品牌所处的阶段来规划品牌战略。比如在市场导入期，品类占位和品牌知名度的重要性往往会多于品牌核心价值，如果一个企业能够在这两方面建立优势，就会迅速崛起，获得品牌和销售的双丰收。3、价值观念尤其是社会责任的差异对品牌战略的影响西方著名的心理学家维克多·弗兰克尔（Victor Frankl）曾经说过：“人生的终极意义在于承担责任，去寻找很多人生问题的答案，从而不断完成对每一个人设置的任务。”负责是一种人生态度，是一种价值追求。需要承认的是，在中国社会责任文化缺失，自是一个普遍的社会现象。2005年的一天，广州市市政部门收到50多年前提供建造广州海珠桥钢材的英国企业的一封来信。信中说：修建海珠桥的钢材已经有100年的历史，接近使用寿命，建议进行检测，并根据测试结果进行加固。原来，海珠桥是1950年由广州市政府着手重建的，所使用的钢材是从当时英国的一座旧钢桥上拆卸下来的，所以就其寿命计算，估计快有100年了。这封遥远的来信，让我们掂量出“责任”这两个字的分量。这实际上是英国公司责任文化的体现。不得不说的是，我国的企业和个人都普遍缺少这种责任文化：来自中国社会调查所的调查显示，我国九成物管公司都在赚“黑心钱”；很多食品企业将过期食品回收后经过重新包装再次投入市场；妈妈教育孩子不要随便和陌生人说话……当然，到目前为止，绝大多数企业已不会明目张胆地去做一些消费者很容易辨别且与责任相违背的事情，或者说，都在一定程度上负担起了社会责任，然而，由于公众对很多事情的对错并无识别能力，或由于公众短视造成的对某种现象的错误认知，导致很多企业为了获得更多的利益或一味地迎合消费者的看法而作出低级的行动。比如一些轿车为了降低成本降低售价而牺牲了车辆的安全性；为了外观的漂亮而压缩了乘坐空间。再如一些空调企业为了降低成本提高竞争力，牺牲了节能性，这样，虽然消费者的购买成本下降了，使用成本却上升了。在社会责任的相对欠缺而公众又渴望安全感的背景下，企业规划品牌战略时有什么注意点呢？我们可以通过对企业责任识别的合理规划和精准传播来迅速赢得市场。在企业和公众信息不对称，以及公众没有识别能力或短视的情况下，不再迁就顾客来获得短期利益，真正围绕顾客的核心利益与终身价值来提升品牌。1）、责任识别有助于企业更快地获得消费者的信任通过凸显出本企业有着更高的社会责任，能更快地获得消费者的信任并对企业产生进一步了解的欲望，在此基础上通过其它识别的传播让消费者对品牌有一个全面、深入的认识。2）、责任识别可以提高消费者对产品的品质感知客观地说，海尔产品的品质并不是业内顶尖的，然而，消费者对其品质的感知却是很多同行远远难以达到的。这有两个原因，一方面，由于海尔有着完善的售后服务保障，即使出现了品质问题也会得到顺利、快速的解决；另一方面，海尔的责任识别已经成了品牌识别的重要组成部分，是消费者认可、喜欢、乃至爱上海尔的重要因素，“张瑞敏砸冰箱、千里空运空调确保准时安装”等事件已像其本人所达到的知名度一样深入人心。因此，消费者对海尔品质的感知略高于事实属于情理之中。翁向东教授简介上海杰信咨询有限公司首席咨询专家 上海浦东新区十大杰出青年 中国十大