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市场调查与预测 山东商业职业技术学院 学习目标与要求 一、调查方案、调查方案设计的含义 调查方案，也称市场调查计划书、调查项目计划书、调查项目建议书或调查策划书，是指在调查项目实施之前对调查的目的、内容、研究方法、数据分析、时间安排、经费预算等所做的统一安排和规划以及由这些内容形成的文字材料 拟定调查方案的过程就是调查方案设计，也称为市场调查策划 调查方案设计是整个调查过程的开始，是调查人员对所研究的问题从定性认识到定量认识的连接点，能够体现出调查人员对所研究问题的定量认识的广度和深度 调查方案是否科学、可行，关系到整个调查工作的成败 二、撰写调查方案的目的 市场调查机构撰写调查方案的目的有五个： 通过向客户企业提交和演示方案内容，表述对于客户需求的理解和重视 让客户了解本市场调查机构的实力、素质和服务宗旨，树立良好形象，作为投标书的蓝本争取获得此调查项目 记录双方沟通结果，帮助消除歧异，统一认识 作为重要的项目培训材料和管理文件，便于对调查参与各方实行统一培训及对调查过程实施统一监督、管理和控制。 方案是项目实施和市场调查报告撰写的基础。 三、调查方案设计的基本原则 科学性原则 可行性原则 有效性原则 一定的弹性原则 四、市场调查方案设计流程 五、市场调查方案设计的前期准备 客户沟通 了解调查的背景 分析识别营销决策问题 了解委托调查企业的各项要求 争取委托调查企业的支持 调查机构内部沟通 资料收集 专家咨询 二手数据分析 探索性的定性研究 案例分析 六、市场调查方案内容的设计 一般来说，一份完整的市场调查方案应对市场调查的目的、内容、要求和方法等做出明确的规定，它的基本内容通常包括以下13个部分： 调查背景 调查目的 调查内容 调查方式、方法 调查范围、对象 抽样方案 六、方案内容设计（1）——梳理调查背景 调查背景是对调查活动开展的必要性、原因的介绍 对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响着对调查目的、调查内容等的理解，因此，在调查前必须要对调查的背景知识有所了解 需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要性和重要性 六、方案内容设计（2）——明确调查目的 调查目的是调查所要达到的具体目的，即通过调查要解决什么问题，解决到什么程 调查目的必须清楚回答“为什么调查？” 明确调查目的是调查方案设计的首要问题 在确定调查目的时，必须先针对企业目前所面临的内、外部环境进行科学、系统、细致的诊断，识别存在的主要问题 调查目的的确定，必须紧扣营销决策问题，否则，将会把调查引入歧途 六、方案内容设计（3）——确定调查内容 确定调查内容主要回答“调查什么？”，即确定调查的具体内容，包括定义营销研究问题及进一步确定调查项目 营销研究问题是需要收集数据加以研究的问题，主要涉及需要什么信息以及如何有效地获取这些信息 在这一阶段，既要把有关的研究问题尽可能列全，防止遗漏，同时又须根据其对决策的用途、成本和技术上的可行性等因素进行取舍 调查方案设计中，需要把已经确定的市场调查问题转化为具体的调查项目 六、方案内容设计（4）——确定调查方式、方法 在这一部分，主要是要规定调查的类型以及采用什么组织方式和方法取得调查资料 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查目标、调查对象、调查任务以及调查人员的素质等因素 一般来说，调查的方式、方法应该适应调查项目的需要 在确定调查方法时一定要根据实际情况，充分考虑到各种方法在回答率、真实性及调查费用上的不同特点，采取既适合于调查问题和目标，又具有经济可行性的方法。 如何选择最适当、最有效的调查方法，是设计调查方案的一个重要内容。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用 六、方案内容设计（5）——确定调查区域、调查对象 调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成 调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体，可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查） 调查对象和调查单位所解决的是“选择怎样的一群人作为研究的对象？”“向谁调查？”、“由谁来提供所需数据？”的问题 六、方案内容设计（6）——制订抽样方案 市场调查多采用抽样调查方式，因此，在调查方案中，必须对调查所采取的抽样方案进行明确规定 在这一部分，必须正确选择抽样的方式，制订抽样的程序，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用 六、方案内容设计（7）——制订资料分析方案 确定资料整理的方案，对资料的审核、订正、编码、分类、汇总、图表展示等做出具体