第6789章市场营销策略.pptVIP

第六章 产品策略 第一节 产品策略基本思想 企业利用产品生命周期图表对现有的产品进行分析和评价，从而确定： 一、现有的产品是否从现有的市场上撤退、缩小、维持或者扩大 二、是否在现有的市场上开发出新产品 三、是否开发现有产品的新市场 四、是否用新产品开发新市场 第二节 产品概念 一、产品整体 二、产品组合 二、产品组合 ? 产品项目 ? 产品线 ? 产品深度、宽度、关联度 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期概念 二、产品生命周期各阶段特征及其营销策略 三、企业研究产品生命周期的现实意义 ? 产品生命周期的一般与特例 二、产品生命周期各阶段特征及其营销策略 ? 投入期特征----试销策略 ? 成长期特征----质优策略 ? 成熟期特征----差别策略 ? 衰退期特征----退守策略 产品策略实例分析（一） 产品名称：啤酒 涉及企业：香港某家制酒业（小型） 背景资料：罐装啤酒 600毫升/450毫升/350毫升 瓶装啤酒 400毫升/300毫升/250毫升 问 题：企业相应的产品策略 差别策略 产品策略实例分析（二） 产品名称：化妆品 涉及企业：我国南方某家化妆品公司 背景资料（见图） 问 题：企业相应的产品策略 退守策略 三、企业研究产品生命周期的现实意义 ? 分析企业过去、现在和未来的境况 ? 制定各阶段相应的营销策略 ? 督促企业开发新产品、防止产品断档 ? 促使企业主动把衰退产品撤下来、保证 企业的整体形象 第四节 产品策略 一、产品品牌策略 二、新产品推广策略 一、产品品牌策略 ? 产品品牌即企业给自己的产品规定的商品名称，通常以文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合而成，用作一个企业或企业集团的标识，以便同竞争者的产品有所区别。 ? 品牌是一个集合的概念，包括品牌名称、品牌标志和品牌商标三个组成部分。 一、产品品牌策略 ? 品牌具有丰富的寓义： 属性、利益、价值、文化、个性、用户。其中最持久的当属文化、个性和价值，构成了产品牌的内涵。 一、产品品牌策略 ? 品牌的重要作用 识别作用 装饰作用 促销作用 增殖作用 一、产品品牌策略 ? 产品品牌有无策略 有品牌策略 无品牌策略 一、产品品牌策略 ? 产品品牌使用者策略 完全自有品牌 贴牌 部分自有批牌、部分贴牌 一、产品品牌策略 ? 产品品牌分配策略 个别品牌（企业名称） 统一品牌 分类品牌 一、产品品牌策略 ? 产品品牌修炼策略 品牌意识 品牌定位 品牌传播 品牌巩固 二、新产品推广策略 ? 营销学意义上新产品类型 新发明产品 更新换代产品 改良产品 新品牌产品 二、新产品推广策略 ? 新产品开发过程 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销战略与策略 营业分析 产品研发 市场试销 批量上市 二、新产品推广策略 ? 新产品推广过程 领先采用者—引领潮流 早期采用者—舆论领袖 中期采用者—稳定的消费心理与习惯 晚期采用者—行动迟缓、购买能力局限 滞后采用者—观念保守、购买能力较低 第七章 价格策略 第一节 价格策略基本思想 企业为了扩大产品的销售量，提高市场占有率，收回投资，增加盈利，必须根据企业的外部环境和内部条件来确定和管理本企业产品的价格。 一、内部因素包括 ? 新产品与原有产品在价格方面的协调 ? 产品价格与企业目前利润的协调 ? 产品价格与销售数量的协调 二、外部因素包括 ? 所制定的价格消费者的