数位出版业的经营模式：双边市场观点.PDF

第八十二期 93-109. （民國一○二年九月）： 數位出版業的經營模式：雙邊市場觀點 1 2 陳德釗 黃皇龍 摘 要 從事數位出版的業者所面對的產業型態，從產業經濟和經營模式的角度來 看，是一個結合內容供應商與媒體平台提供者的雙邊市場(two-sided market) 。 有鑑於當前相關於數位出版的討論仍著重於技術規格或媒體載具等發展方向， 本研究認為數位出版產業的電子書裝置業者若將自己視為平台廠商來思考的話， 其經營模式可歸納為以下六點： 鼓勵並協助具公益性的數位化典藏。 透過 策略聯盟、合資等方式來豐富數位內容。 以免費或低價搭配電子書內容等方 式來擴大電子書裝置的市場。 採用開放式技術規格，建立可跨裝置瀏覽下載 後的數位內容。 建構讀者分享經驗的網路平台。 協助保障現有和潛在作者 之作品與衍生產品的相關權利。 關鍵字：平台式競爭、經營模式、數位內容、數位出版產業、雙邊市場 國立中央大學企業管理學系助理教授，(32001) 桃園縣中壢市中大路300 號，聯絡電話： 0960780670 Email: Derchao.Chen@ ， 。 通訊作者，國立中央大學企業管理學系博士候選人，(32001)桃園縣中壢市中大路300 號，聯絡 0932879312 Email: Jesse.HL.Huang@ 電話： ， 。 第八十二期 壹、前言 隨著信用卡、個人電腦作業系統、以及網路線上拍賣等產業與經營模 式的蓬勃發展，近年來雙邊市場(two-sided market) 的產業型態，也開始受各 Evans et al., 2006 2007 界所重視（ ；陳宏民與胥莉， ）。然而，由產業經濟和 經營模式的角度來看，從事數位出版的電子書裝置的業者所面對的產業型 態，是一個結合了內容供應商和消費者（讀者）的雙邊市場 (Evans et al., 2006; Evans and Schmalensee, 2007) (platform com- 。當廠商開始朝向以平台式競爭 petition) 為其主要的經營策略之際（Gawer and Cusumano, 2002; Sun, 2007 ；平野 and 2010) 敦士 ， ，有關雙邊市場等相關議題的 討論，除了產業經濟的知識領域之外，也結合了平台式競爭的思考方向， 儼然已成為當前企業經營策略領域所探討的重點(Eisenmann et al., 2006; Evans et al., 2006) 。 數位出版的興起，不僅僅是將呈現在傳統媒體上的內容透過數位化的 方式進行儲存和擴散而已；對於內容供應商和不同的媒體平台提供者而言， 更是一個嶄新的發展機會。此外，隨著資訊和網路技術的進步，數位出版 不但改寫了內容供應商的服務方式，也豐富了各類媒體平台提供者所能提 供的內容。平野敦士 and (2010) 指出，電子書是 一個新興的平台競爭產業；換句話說，與電子書發展息息相關的數位出版 廠商，應該嘗試從平台競爭和雙（多）邊市場的角度，來思考從事個別產 業所需的經營模式與發展機會，而這也正是本研究的主要目的。數位出版 產業的發展，除了依靠諸多資訊內容的數位化呈現之外，專門的電子書閱 讀裝置，或是如智慧型手機一般可閱讀數位內容的行動裝置，將