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第二章 企业营销策划及其程序 企业营销策划 企业营销策划人 企业营销策划的程序 企业营销策划书的内容与格式 第一节 企业营销策划 企业营销策划的内涵 企业营销策划的特点 企业营销策划的类型 企业营销策划的内涵 定义：企业营销策划是指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。 企业营销策划的特点 企业营销策划是企业的一种战略性策划。 企业营销策划是一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施。 企业营销策划既可以是关系到企业全局的营销策划，也可以是某一个营销项目的项目策划 企业营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节，是企业整体战略与营销部门实施细节的一个链接。 营销策划的要素 营销策划的要素： 创意 目标 可操作性 营销策划与营销计划的区别 营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡 营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验 企业营销策划的原则 战略性原则：一般是从战略的高度对企业营销目标、营销手段进行事先的规划和设计，营销策划方案一旦完成，将成为企业较长时间内的指南 信息性原则：营销策划是在掌握大量而有效的营销信息基础上进行的，没有这些信息，将导致营销策划的盲目性和误导性 系统性原则：营销策划是一