第五章2：上海“冠生园”的品牌之争市场营销基础.docVIP

上海“冠生园”的品牌之争 早在解放前，上海有一家著名的糖果厂——ABC糖果厂，该厂的老板冯伯镛是一位通晓经营之道的生意人，他看到当时“米老鼠”卡通片在上海滩，特别是儿童中风靡一时，，，ABC 米老鼠”奶糖，ABC 米老鼠”奶糖就在上海滩一下子走俏，ABC糖果厂进行了公私合营和改造，， ，20世纪50年代，，，， ，，，，，， 1956年，，1959年，，，，，，，，，1979年，，199214 大驰名商标中惟 一的一个食品类品牌。 痛失“米老鼠” 由于没有产品整体观念，，，， ，1983年，，，，，，，，，，，4万美元从广州那家小厂买下了“米老鼠 ”商标，，4万美元，，ABC 糖果厂到冠生园，， ，，，，，8%作为商标特许使用费。实实在在的，，，，，， ，，， 大梦初醒的冠生园在“米老鼠”的风波中学到了不少东西，，，17 个省市，，，， ，， 针对以上情况，，8种商标注册，，，，，， ，，，， 冠生园又进一步认识到，，，，，，，， 冠生园的全面出击并不是到此为止，，1985年起，，，，’都要蹦到那里去。”也就是说要向一切现实的和潜在的出口国家和地区超前注册“大白兔”商标，，20多个成员国和另外70多个国家和地区拿到了“大白兔”的注册证。 重塑“大白兔”品牌形象：让“大白兔”“活” 起来 一个品牌随着时代的发展、人们各种观念、消费习惯等的变化，必然要在某些方面做适当的调整。企业应持续的观察并适时的调整品牌策略与品牌形象来适应整个市场环境的变化，其中尤为重要的是要注意消费者的变化。 ????“大白兔”诞生40多年了，40多年间，中国的整个政治、经济、文化环境都发生了翻天覆地的变化，伴随“大白兔”长大的爸爸妈妈们也正面对着“弄不明白”的新一代，“大白兔”也同样面对一代新的消费群，而且是最大的消费群体。这时，“大白兔”必须弄明白新一代消费者喜欢什么，在想些什么、做什么，喜欢吃什么样的奶糖，喜欢什么性格的“大白兔”形象等等。 ????从知名度来看， “大白兔”在30以上消费群体中知名度相当高，但在30岁以下尤其是20岁以下的消费群体中，知名度并不高。孩子们都知道“哇哈哈”、“乐百氏”但很多却不知道“大白兔”。品牌知名度的降低意味着品牌资产的贬值，这当然是“大白兔”不愿看到的。 从品牌的忠诚度来看，毫无疑问，“大白兔”在其40多年的发展过程中，培养了一大批忠诚消费者，这是十分珍贵的品牌资产。值得注意的是，这部分忠诚消费者主要是30岁以上的成年人，而随着年龄的增长，他们对糖果的消费也越来越少了，取而代之的是他们的子女，即新一代的青少年。因此，“大白兔”需要在新一代的消费群体中培养其忠诚消费者。在新的品牌形象的传播方面，一定不要把眼光仅仅放在新一代消费群上而忽视了老一代消费群的感受。最好的办法好是充分借助“大白兔”原来忠诚消费群的影响，完成品牌忠诚从父母到儿女的转移。让爸爸妈妈把自己的“大白兔”安全“交接”给下一代，用“大白兔”代表的是爸爸妈妈们对儿女健康、活力、朝气的期望。 ????从消费者对“大白兔”品质的认可方面看，“大白兔”以奶味浓郁、甜度适中、柔软润滑、富有弹性而著称，得到消费者的充分肯定。而今，上海冠生园自主设计制造的全自动流水线，使得“大白兔”的质量更臻完美。现在，人们往往将“糖”字与肥胖、不健康等负面联想联系在一起。现代人似乎越来越不喜欢糖，因此，在新的品牌塑造中，必须经由对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。因此，“大白兔”在新的品牌传播中，除了“美味蹦出来”，还突出了“大白兔”健康食品的品牌形象，就是要将消费者对品质的认可上升至对产品营养、健康的认可。 ????市场营销要紧跟消费需求走，这个需求也包括情感需求，人们越来越喜欢健康、活泼、充满朝气的“大白兔”了，那么，品牌管理者也必须根据这种情感需求的变化调整品牌形象。“大白兔”由静到动，反映的是整个消费群体观念的变化。 大白兔要变新模样，口感更要变。 于是一批又一批消费者特别是孩子们，被请来作口味测试。市场调查加上专家认证，冠生园推出了新一代更科学配方的大白兔，鲜奶含量再增10％以上，奶香更浓郁；香精、色素绝无，仅有的甜度还基本来自对人体有益的低聚麦芽糖；弹性更足，也不会粘牙。在包装上，“大白兔”改变为站立式包装，并采用不易皱折的高档材料，凸显精品感觉。此外，改装后的大白兔奶糖拥有三个品种：鲜乳牛奶糖、鲜乳太妃糖、鲜奶话梅糖。 ????变得最多的是大白兔的“模样”，静卧的乖乖兔一跃而起，呲着两颗罗纳尔多似的小兔牙成了孩子们喜爱的卡通形象。 全新登场的大白兔在经销商中一露面，订货量立即比预计的增加了一倍。带了几十箱大白兔到香港国际食品博览会去试销，原来以为够卖5天的，结果一天就被抢光了。如今，这些新品大白兔已陆续蹦上超市和食品店的货架。 一只惹人喜