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华远名都营销策划报告 甲天下地产江西公司 2005-3-15 目 录 一、项目基本资料……………………………………P3 项目概况 项目交房标准 周边形象 价格预期 市场定位 二.项目营销策划思路与步骤…………………………P6 项目营销思路 营销步骤 三、价格策略…………………………………………P12 华远名都项目均价确定 单元价格差确定 楼层价格差确定 价格折扣与价格表制定 四. 销售策略…………………………………………P23 五、营销宣传推广……………………………………………P25 一、华远名都项目基本资料： 华远名都项目概况： □项目地块位于共青城老城区、中心区，处城区两条交通主干道南湖大道与共青大道的十字交汇处，是目前共青最繁华的商业中心区； □项目地块呈三角形，总建筑面积9200平方米，建筑占地面积1300平方米, 由一栋13层高的主楼及7层高的附楼组合而成，底层1-2层规划为商业营业用房，其余为住宅房。 □项目共计有可售商品房66套，其中住宅42套，共计6600平方米；商业店铺24间，约2600平方米。 □项目建筑外观为现代欧陆风格，1-2层为褐红面砖贴面，顶层两层为银灰色罗马柱外饰面，其余为欧式建筑造型，房屋主体为浅粉色。 □项目户型配比为电梯房18户，占住宅的42.8%，非电梯房24户，占57.2%；面积跨度两房为117㎡，计3户; 三房为140-164㎡, 四房面积157㎡,复式楼面积为148.44-172.97㎡。 [说明]上述面积由工程部提供,均为套内面积. □项目为共青城首个小高层住宅项目，项目建成后将会成为共青城标志性建筑，项目开发商江西华远房地产开发有限公司，项目设计单位：九江市工业建筑设计院，施工单位为XXXXX ■华远名都项目交房标准： □整体结构：全框架结构、层层整体现浇 □外墙：1-2层为褐红色面砖，其余为乳胶漆外墙涂料 □内墙：水泥抹平 □地面、楼顶：水泥抹平 □单元门：电子对讲门 □进户门：高级防盗门（品牌待定） □阳台与窗户：塑钢封闭（品牌待定） □停车场：500平方米 □厨房：安装排气烟道 □卫生间：上下水安装到位 □楼梯道：花岗岩楼梯踏步、不锈钢扶手、声控照明灯（？）、楼梯道仿瓷墙面（？） □电讯系统：网络线、电话线、电视线到户 □水电：每户安装水龙头一个，安装？水表一块；进户线为10MM，安装？A的电表一块 □其它：预留空调滴水孔及室外空调板 □电梯：品牌待定 □室内门： □物业管理公司： ■周边形象： □地处十字路口，对外展示面充分，且又为小高层建筑，因此项目形象较好。 □项目所处的地块周边无高层建筑压迫，且临十字路口，视线宽阔，建筑高度优势凸现。 □项目西边正对南湖公园，外部景观丰富 ■价格预期： □项目独享黄金地段，又规划为高端产品，预期价格较其它周边项目均会偏高，是区域市场内的高价优质楼盘 ■配套设施 □项目地处核心商圈，购物、学校、菜场、银行、交通3分钟之内路程全部到达，是不可多得的中心旺地。 ■市场定位 □客户定位：年龄在35-50岁的社会中上层人士或成功人士 □形象定位：专为共青少数人打造的上层建筑 □广告推广定位：名流府邸、荣耀至尊 二.项目营销策划思路与步骤: 华远名都是共青首个带电梯的小高层项目，消费者对该类产品接受度如何，目前还不得而知，虽然项目形象与尊贵感已经昭然在外，但消费者愿意化多少价格为这份额外的精神享受买单，尚还不具体；另一方面，项目除了地段优势与产品形象优势之外，本案还有哪些亮点，如果真的像那句话说的那样，“买不买房看广告，付不付钱看内在”项目容易让人产生购买冲动，但如何让客户产生付钱的冲动呢？从本报告的第一部分内容我们客观看到：除了项目地段优势与建筑外观优势明显之外，其它如房型、面积、间距、采光、通风、绿化、物业管理等各项指标本案并不出众，最多是流于一般，甚至不及项目竞争对手，如何避免“雷响不下雨”或者“撒网容易收网难”的困境？本司将围绕上述问题分别从营销策略与强化产品内功两个方面分别予以陈述。 问题结症一：什么样的价格才是本项目的“安全价格”？ 消费者对高端电梯产品接受度如何，原不愿意购买该类型产品？或假设“他们”可以接受该类产品，但他们原意出多少钱来购买这一产品呢，价格低了开发商无法实现利润最大化，价格高了消费者不卖帐容易让项目陷入困境，如到时再调低价格则又会让项目形象受损。 如何规避这种不确定的风险？ 传统的销售模式主要分为两个部分：项目准备期与正式销售期，开发商参照同类产品市场价格或按照产品成本加适当利润法则制定某一价格向市场推广销售，这种推售模式被经常使用，但其最好满足两个条件，一是项目本身非市场领导者，市场前期已经有同类或相类似项目推售；二是项目以稍低