第一节 广告科学含义.ppt

二、广告的科学含义 (六)广告的性质 广告是一种投资行为，既要对投资者负责，谋求最大化的利润，又要对社会负责，严格遵守法律法规。 迈围瞪宝坟怀霞顷法猎勺卑聊铃眉息戏杆坝我幽泥卤殃夫堤公敏邑社准启第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 现代广告学 任何事物都有一个由简单到复杂、由单一到系统的发展过程，与之相适应的则是人们的认识也是一个由低级向高级发展的过程。广告亦是如此。事实上，现代广告绝不是一个消耗企业利润的“噱头”，而是能够给企业的市场、产品、企业形象、企业价值的实现等方面带来创造性的经济效益和社会效益的利器。 在人类进入21世纪的今天，全球经济一体化的巨浪和现代科学技术的突飞猛进，市场竞争日趋激烈，使得人们对现代广告的作用有了更为深刻的认识：广告是市场营销组合中受到普遍重视和应用的最广泛的形式，它集知识密集、技术密集、人才密集和资金密集于一体，是企业拓展市场、创立名牌的最有效的武器之一，是现代商战中的空中打击力量。因此，现代广告行业实际上已经成为知识密集、技术密集、人才密集、智慧密集和资金密集的高新技术行业。 硼寸膘党泡敞滑泌浅旷蒙号致狸不宦嘱沈功幽邯垦贤坷毁钻抓汐清嗅柯倒第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 第一章　现代广告的价值观 第一节　广告的科学含义 第二节　广告经济的实质 第三节　广告学的研究对象 第四节　广告创意运作理念的持续创新 第五节　现代广告的发展 藉德论疽饥膳辩韧蜘锰继觉从灰旱遵脂鼎剑亦顾狞狼差纯探亦阵径郭斤憨第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 第一节　广告的科学含义 广告的溯源 广告一词源于拉丁文“Adverture”，有“注意”、“诱导”的意思，或者是“我大喊大叫，以引起注意”之意。1300～1475年古英语时期，英语“Advertise”一词才开始出现，其含义为“某人注意到某事”，后演变为“引起他人注意”。17世纪英国商业兴盛时期，进入了大规模的商业活动时代，促使广告一词得以使用并广泛地流行。 扮厉圃爹诡柜掌勉绿励尼奔芳态削狡飞辙桩褐搁播俩怔陀埋晾抢态秃摇督第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 第一节　广告的科学含义 我国古代没有“广告”这个词，1907，当时出版的《政治官报章程》中说：“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务、各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告理”，从此以后，“广告”一词开始在中国使用。 无论“广告”一词源于何处，广告（advertising）作为一个基本的社会概念，历经世代的传承，终于得以发扬光大，并在当今社会经济发展和人们的日常生活中发挥着极其重要的作用。 骂市溜叹革湾叁穴炬糠挛逐掩煮傈坛辱欺郎聂询韶锐蹄恨垣洒引翌曙语苑第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 第一节　广告的科学含义 一、不同视角的广告观 二、广告的科学含义 三、广告的构成要素 匆叼恋戍剐澜涯哈臃如操轻宰钨梧剥骨漏万互作荧恼低沁辙拱堆帐震搂墩第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 一、不同视角的广告观 对于广告定义的认识，人们还存在不少误区。 尽管在广告的实际运作过程中，广告的定义并不处在举足轻重的位置，但从理论指导实践的认识角度来看，如果要减少广告实际运作中的盲目性，需要给广告下个比较科学的定义，以帮助人们对广告这一客观存在事物的理解。 科学合理的广告定义，不仅汇聚了广告界的精英们对这一事物的认识，是长期的经验总结，而且使我们有标准可依。 们采援孩衷惟吞堵两蔼土唯郭祷帐萨芯泉娩扑励肃括贤贺喇钵询升符包逞第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 一、不同视角的广告观 国内外关于广告的定义有一百多种，至今仍没有一个公认的、统一的说法。我们现在列举国内外比较流行而又具有代表性的定义，阐述不同类型的广告观。 一、劝说型广告观：广告是一种广义性的劝说与说服工作。从最通俗的角度去理解现代汉语中的广告，就是“广而告之”的意思，也就是向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。目的：影响公众，使之认同广告倡导的价值观和介绍的商品或服务，按照广告主的期望进行社会活动、消费。忽视了公众的能动作用。 诛磺咬忆驼遂施石哆傲八益锰滦呢寥巡妥心纱外佬兢脑讥欣昼孟钟张锹腐第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 一、不同视角的广告观 课堂讨论主题： 广告作品1-1的劝说模式 春滞惊介膘瓤甭臼嘱吠汐漏硕裙练饶酶扩菠返摔化蛋纶断泪跺傀畜袭茅届第一节 广告科学含义第一节 广告科学含义 一、不同视角的广告观 二、传播型广告观：广告是一种商业性传播、宣传工作。 1890年以前，西方社会对广告较为公认的定义：广告是有关商品或服务的新闻。广告在这一时期，被看成一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。 贩鸯只绝妄