第三章跨国公司市场进入模式.doc

第三章 跨国公司的市场进入模式 本章学习目标： 1、掌握跨国公司进入国外市场的主要方式 2、掌握影响跨国公司选择跨国进入方式的因素 第一节　跨国公司市场进入模式的类型 国际市场的进入模式被理解为一种制度安排，也就是企业将产品、技术、人力、管理经验和其他资源转移到其他国家的方式。跨国公司要进入国际市场，有很多可供选择的方式。例如，可以在本国生产，然后将最终产品出口；也可以将技术、资本、人力等资源转移到外国开展直接投资等。在这里主要介绍贸易型市场进入模式、契约型市场进入模式和投资型市场进入模式。 一、贸易型市场进入模式 贸易型市场进入模式，又叫出口市场进入模式，许多制造业企业刚开始进行全球扩张时一般先采取这种进入模式，之后才转向其他的市场进入模式。 出口是通过直接向外国市场输出产品的方式获取收人和利润。对于多数国家来说，外国市场远远大于国内市场，通过挖掘不断扩大的市场，企业可以获取规模经济利益，降低产品成本，获得企业成长的机会。 有些企业很小或几乎不从事其产品进入海外市场的任何活动，它们把相应的工作交给中介机构来做，有些企业则通过设立专门的组织结构来沟通、连接国内外市场，独立完成其出口的全过程。因而，出口有两种基本做法：直接出口和间接出口。 （一）直接出口 直接出口（direct export）是指企业将产品直接出售到国外市场。企业可以将产品直接出售给国外的代理商、经销商、零售商甚至最终用户，也可以直接出售给企业在国外设立的分支机构，由后者就地销售。 在直接出口中，联系客户、市场调查、分销网点的设置、出口文件的办理、定价等工作都是由跨国公司的出口部门完成的。跨国公司开展直接出口要设立专门的贸易部门，需要较大的投资，但可使跨国公司直接进入国外市场，取得国际化经营的经验，及时调整自己的经营策略与方法。正因为如此，许多国际化经营专家把直接出口作为企业国际化经营的起点。 跨国公司开展直接出口的主要任务为： 1、选择海外市场 直接出口中，跨国公司管理层首先要做的工作是选择市场。从理论上说，跨国公司可以把整个世界作为其目标市场，但在实践中，一些市场可能太小，一些市场竞争可能太激烈，一些市场可能因为关税和贸易限制等而进不去，所以跨国公司要根据具体的因素来分析、评判。 选择的评判因素主要包括：目标市场的需求状况、竞争对手情况、东道国政府的相关政策等，并根据这些因素来编制出口计划大纲。跨国公司的出口计划大纲一般包括：出口政策承诺说明、出口形势分析、营销组合方案、在主要目标市场开展出口等。 2、选择目标市场的代表 跨国公司必须选定具有代表性的目标市场。如果市场很大，跨国公司自己实力也很雄厚，就可以在当地建立其自己的销售子公司，然后向子公司出口，并对子公司的营销活动加以控制。在每一个目标市场，跨国公司都可以有几个分销候选人，这此候选人的名单可以从不同渠道获得，如东道国的商务部、公司母国在东道国的使领馆以及东道国的商会、银行、运输公司等。跨国公司在得到候选名单以后，必须收集每一候选分公司的信息以便从中选择最好的公司。跨国公司需要了解这些公司是否会买进产品销售、是否有仓库、销售人员的数量、销售历史以及这些分销公司在营销和付款方面的表现。跨国公司在作最终决定以前还需实地考察，建立对分销商的全面了解等。在许多国家，一旦签了合同，当地法律可能使公司难以中止合同另找分销商。在一些市场，跨国公司可能找不到令人接受的分销商候选人，在这种情况下，也许不得不接受竞争对手的争销商。 3、直接出口的定价 跨国公司直接出口的定价涉及面较广，例如跨国公司必须决定是以美元报价还是以其他货币报价？报的是离岸价还是到岸价？出口应以整个成本定价还是以边际成本定价？公司如何处理关税和其他附加费用等。 直接出口的优点是：企业能与国外客户建立直接的联系，便于掌握国际市场行情；由于流通环节缩短，可以节约流通费用。另外，企业还可以直接取得跨国经营的经验。直接出口的缺点是：企业需要进行一定的投资，如设立专门的出口部门，建立国外营销渠道，并承担相应的费用和风险。 （二）间接出口 间接出口（indirect export）是企业将产品通过本国的中间商进入国际市场，此时生产企业本身只与本国中间人交易，不直接与国外客户或企业打交道，不需要对国外市场有任何研究和投资。企业与国外市场无直接联系，也没有直接的涉外业务活动，不必专设机构与雇用专职人员经营出口，既可节省费用，又不必承担出口风险，因而有投资少、风险小的优点，是进入市场初期积累经验的有效方法；但是，间接出口通常无法获得国际化经营的直接经验，由于信息反馈不及时，企业对产品进入外国市场的过程无法控制，因此不利于企业深入了解国际市场环境和与国外用户保持联系。这种方式适合于出口量不大而自身营销能力又较弱的企业。在间接出口中，出口销售与国内销售区别甚微。其产品